Компьютерная розница

Компьютерная розница

Александр ГУДКО

Рынок компьютерной розницы растет на глазах, однако вместе с позитивными процессами развития, увеличением объемов продаж этот сегмент весьма противоречив, особенно в части сложившихся на нем форматов торговли. Многие наблюдатели в один голос уверяют – с рынка уйдут специализированные сети, место которых займут широкопрофильные ритейлеры и игроки Интернет-торговли. Одновременно другие эксперты возражают, утверждая, что ни специализация, ни возможность «пощупать товар руками» никогда не перестанут пользоваться спросом у потребителей, причем таким спросом, который в состоянии обеспечить безбедное существование компьютерных «специалистов» традиционной торговли.

Компьютерный рынок появился в России в начале 1990-х годов, и изначально он строился на самосборе. Причем, самосбором занимались чуть ли не все – и граждане (то есть сами потребители), и разного рода компьютерные компании, и торговые фирмы, в том числе розничные сети. Например, еще в 1994 году компания «Партия» имела свой небольшой цех, который занимался сборкой компьютеров. Как вспоминает Александр Панин, директор департамента партнерских продаж компании Kraftway, в основном продукция такого рода цехов имела так называемое «офисное исполнение», она предназначалась, как правило, для корпоративного сектора, в том числе и для собственных нужд. Тогда компьютер считался еще очень сложным устройством, к которому даже не знали, как подойти, и их продажа была уделом все же специализированных фирм.

Когда же компьютер стал постепенно «проникать в массы», становиться предметом широкого пользования, то, само собой, этой техникой заинтересовались и консьюмерские сети бытовой электроники. Компьютерную технику начали продавать в «Эльдорадо», «М.Видео», «Техносиле», «МИРе». Объемы закупок стали большими (а значит выгодными), уже не нужно было иметь высококлассных продавцов, которые досконально знали эту аппаратуру и могли грамотно о ней рассказать покупателю. Иными словами, ситуация верно приближалась в западной модели. Затем к десктопам начали прибавляться ноутбуки, разного рода цифровые устройства. Западные же бренды практически никак не повлияли на российский компьютерный рынок, они пришли фактически на готовое «поле». Хотя, разумеется, с точки зрения методов ведения бизнеса отечественные компании очень много переняли у своих иностранных коллег. Таким образом, эволюция этого рынка выглядела следующим образом: сначала был самосбор, затем - специализированные ритейлеры – компьютерные сети и, наконец, консьюмерские сети потребительской электроники.

По словам Алексея Приезжева, генерального директора компании «Неоторг», сам по себе компьютерный рынок существует уже довольно давно, его зачатки появились еще на заре 1990-х годов. А к тому же виду, в котором он существует сейчас, рынок пришел примерно три года назад, то есть сформировался ряд крупных федеральных сетей, активно развивающихся почти по всей России и, по сути, являющихся законодателями мод. Одновременно около трех-четырех лет назад многие мелкие сети ушли с рынка – кто-то был поглощен более крупными конкурентами, кто-то просто свернул свой бизнес.

Вообще, компьютерный рынок за последние лет восемь претерпел серьезные изменения. Скажем, если раньше большинство покупателей компьютеров были относительно глубоко знакомы с компьютерной техникой, фактически на уровне комплектующих, либо их консультировали люди, разбиравшиеся в этой аппаратуре, то сейчас большинство потребителей воспринимают компьютер как некое бытовое устройство. Такое же, как холодильник или телевизор. Действительно, ведь никто и никогда не интересовался, какая, например, плата развертки стоит в телевизоре. То же самое происходит сейчас и в компьютерной сфере. В итоге человек покупает не «железки», а некий инструмент для решения определенного круга задач. И этот факт накладывает серьезный отпечаток на компьютерный рынок. В том числе в части типов игроков этого рынка. Сегодня уже нет того множества магазинов, предлагавших комплектующие на потребительском рынке, ибо в основной своей массе люди не занимаются самосбором, за их деньги им нужен конечный продукт. Соответственно, на место тех магазинов пришли продавцы наиболее востребованного товара – готовой техники. Компании же, занимающиеся розничной продажей комплектующих, остались в совсем небольшом количестве, и работают они для очень ограниченной аудитории – специалистов или «фанатов». Вот пример становления одной из современных специализированных компьютерных сетей: «Компания «Неоторг» появилась в конце 1999 года и начиналась с одного маленького магазина, причем это был даже не магазин, и даже не магазинчик, а небольшой торговый зал в офисном здании на пятом этаже. В течение шести лет мы поступательно развивались, и в 2005 году произошел качественный рывок – мы приобрели розничную сеть компании «Сетевая Лаборатория» – «Компьютермаркет», – состоявшую из семи магазинов. Это позволило нам удвоить количество наших торговых точек и получить некий толчок к дальнейшему развитию. Именно с этого момента начался наш стремительный рост – мы стали один за другим открывать свои магазины сначала в Москве, затем в Подмосковье, и сейчас активно продвигаемся в регионы, – рассказывает об эволюции своей компании Алексей Приезжев. – Качественный рывок, совершенный нами три года назад, явился следствием определенных обстоятельств, которые довлели над нами. Тогда мы увидели, что рынок очень быстро меняется, что маленькая региональная сеть, которой мы были в то время, уже через несколько лет не получит шансов на выживание. И это нас совершенно не устраивало, а потому и было принято решение о переходе на совершенно иной уровень. Разумеется, это был серьезный и рискованный шаг – на карту было поставлено фактически все. Тогда мы поменяли не только стратегию развития, а практически все, в том числе произвели ребрендинг, изменив торговый знак нашей компании, изменили подход к клиенту. Фактически от компании осталось одно название. И, в общем-то, риск оправдался – сегодня мы вполне успешная и динамичная компания».

С точки зрения аналитика рынка прослеживает его развитие Дмитрий Лавникович, менеджер по работе с клиентами «ГФК Русь». Как рассказал специалист, компания GfK «мониторит» розницу электроники и бытовой техники в России с 1995 года. Компьютерную же розницу известное маркетинговое агентство стало изучать с 2003 года – сначала с Москвы и Санкт-Петербурга, затем постепенно покрытие увеличивалось, и сегодня исследования охватывают всю Россию. Когда именно компьютерная розница возникла и с какого момента начала развиваться, сказать сложно – смотря какими критериями оперировать. Точный момент зафиксировать все равно невозможно. Единственное, что можно сказать наверняка – в начале 2000-х годов компьютерная розница начала стремительно расти. И именно с этим бумом было связано открытие в нашей компании в 2003 году соответствующего направления – уже не просто появилось то, что можно изучать, в мониторинге возникла насущная потребность.

Игроки сегмента –

кто останется «у дел»?

Конкуренция на сегодняшнем рынке ритейла в целом и в сегменте компьютерной розницы в частности – дело, не терпящее пассивного отношения и неторопливого размышления над вопросом «Что делать?». Каждый шаг нужно быстро и при этом тщательно и хладнокровно продумывать и оценивать. Приобретенный опыт нужно переосмысливать с изменением ситуации. Удерживать достигнутые высоты, а особенно идти вперед многим игрокам становится все сложнее. Каковы возможные сценарии развития ситуации на рынке компьютерного ритейла? И что нужно делать, чтобы остаться в числе первых? Попробуем разобраться.

Первая шеренга компьютерной розницы – это, разумеется, специализированные компьютерные сети. Из наиболее заметных на данный момент ритейлеров подобного рода можно выделить таких ритейлеров, как «Неоторг», «Полярис», «ПОЗИТРОНИКА», «СтартМастер», «НЭТА» и т.д. Как отмечает Александр Панин, на самом деле их доля на рынке стремительно падает, ибо к «специалистам» сегодня идет не массовый покупатель, ориентированный на сети бытовой электроники. Их клиенты – это в основном люди увлеченные, понимающие, что хотят от компьютера и, чаще всего, в подобные магазины обращаются как минимум уже за второй покупкой, либо за какими-то дополнительными специальными принадлежностями. Да, и не стоит забывать, что в сегменте десктопов многие компьютерные магазины торгуют техникой только своих брендов, что в определенном смысле сужает покупательский выбор.

Второй эшелон игроков, стремящийся стать первым, – «выдавливающие» «специалистов» консьюмерские сети, растущие в данном сегменте крайне высокими темпами. У них продажи поставлены на поток, в этом их методология, и в этом их преимущество. Сети бытовой электроники – это сети для массового покупателя, уже привыкшего к «коробочным» продажам, под классификацию которых попадают сегодня и компьютеры – будь то настольные системы или ноутбуки. Плюс ко всему ритейлеры бытовой электроники зачастую могут предлагать и более выгодную цену, что также импонирует массовому покупателю. Хотя, опять же, с точки зрения профессионализма консультации со стороны продавцов, касающейся функциональных особенностей аппаратуры, ее внутренней архитектуры и т.п., сети электроники заметно уступают «специалистам». А с другой стороны, суперпрофессионалы – это, мягко говоря, нетипичные покупатели широкопрофильных сетей. Это означает, что глубокое знание компьютерной тематики продавцам-консультантам попросту без надобности. Если же подойти к проблеме подготовки кадров для «передовой» консьюмерских и компьютерных торговых точек с другой стороны, то возникает сомнение еще вот какого плана: а сможет ли хорошо обученный продавец-консультант специализированного игрока ответить досконально на все вопросы упомянутого суперпрофессионала? Сомнительно.

Исходя из всех вышеизложенных доводов, напрашивается один философский вывод: безусловно, технически подкованные продавцы – это хорошо, однако сравнивать консультантов магазинов торгующих «коробками» и «спецтехникой» просто некорректно. Каждый из подходов к обучению кадров имеет ценность только в приложении к конкретному формату игрока: «специалистам» требуются «компьютерщики», «электробытовикам» -- люди знающие все понемножку, эдакие «рукопашники» торгового фронта.

Консьюмерские ритейлеры переносят свой опыт работы на рынке электробытовых приборов на компьютерную розницу, и их доля в этом сегменте растет все быстрее и быстрее. С точки зрения представителя Kraftway, в общем-то, ничего удивительного и необычного в этом тренде нет – по такому пути прошли многие страны мира, и мы также рано или поздно к этому придем.

– Полагаю, что специализированные компьютерные ритейлеры в основной своей массе уйдут с потребительского рынка. Их основным уделом вполне могут стать продажи в секторе «мелкого корпоратива», то есть в СМБ-сегменте. Но и, конечно, не перестанут пользоваться их услугами и «увлеченные» потребители, которых условно можно охарактеризовать как «частые гости торгового комплекса «Савеловский». В любом случае, такие компании останутся, но, следуя мировой практике, их доля рынка не будет превышать 20-30%, – прогнозирует Александр Панин. – Во всем мире на «специалистов» приходится примерно такой процент, остальное же – это твердая доля, которую удерживают гипермаркеты.

Фактически вторит коллеге из Kraftway Владимир Ландау, экс-главный операционный директор ULTRA Electronics Москва. Он убежден, что вариантов развития у специализированной компьютерной розницы не так уж и много. «Либо такого рода сети будут постепенно переходить в разряд широкопрофильного ритейла (в конце концов, сам по себе компьютер сегодня стремительно переходит в разряд бытовой техники). Либо они переориентируются в основном на корпоративный рынок, причем на сегмент малого бизнеса (хотя это и представляется в силу целого ряда причин наименее вероятным сценарием). Либо они просто уйдут с рынка, продав свой бизнес более удачливым компаниям, – предполагает специалист. – Возможно, останутся компьютерные магазины, торгующие Hi-End-оборудованием – для особых ценителей, которые к тому же имеют достаточно средств для покупки Hi-End-аппаратуры. Понятно, что доля таких «бутиков» будет незначительна. Вероятно, смогут «пробить» себе отдельную нишу магазины для геймеров. Основные же продажи компьютерной техники и всего, что с ней связано, «уйдут» в «компьютерные отделы» больших широкопрофильных ритейлеров, в «коробочный» сегмент («купил устройство – вытащил его из коробки – подключил к розетке – заработало»), а также в Интернет-магазины».

Еще один негативный фактор для «спецов» – российская сборка сегодня потихоньку «загибается» – поглощается и вытесняется иностранцами (учитывая, что большинство специализированных компьютерных ритейлеров строят свою ассортиментную политику на собственном продукте). Кроме того, для того чтобы специализированные компьютерные сети «выживали» в стандартном формате торговли, работая по традиционной технологии, им необходимо делать довольно высокие наценки. Поскольку стандартный формат – это малая оборачиваемость, большие товарные запасы, дорогая аренда и т.д., ритейлер, работающий в нем и при этом допускающий небольшие наценки, просто не сможет конкурировать с высокомаржовыми игроками. При всех прочих обязательных условиях ему нужен большой ассортимент, а не специализация. Ведь широкопрофильные ритейлеры имеют как раз возможность «играть» ассортиментом. Например, «ставить» на ту же компьютерную технику меньшую маржу (а значит, и розничную цену), компенсируя возможные потери путем «установки» более высокой маржи на другой товар. Широта ассортимента вполне позволяет им это делать практически без особых проблем ни с прибыльностью, ни с оборотами. В то время как «специалисты» в данной ситуации ограничены в ассортименте, и получается, что техника у них все равно может стоить (а часто, и стоит) дороже. Что, разумеется, не добавляет им шансов стать лидерами в конкурентной борьбе.

Возможно, это и прозвучит несколько пессимистично, но специализированных сетей компьютерной техники шансов на «выживание», действительно, нет так уж и много. По мнению Владимира Ландау, данное направление – совершенно тупиковое: «Пока «специалистам» удается «выезжать» за счет дешевых настольных ПК собственной сборки. Но это пока. Тренд все большего проникновения на этот рынок иностранных производителей уже на лицо. И уж тем более непонятно, как такого рода игроки собираются конкурировать с Интернет-магазинами. Но этот вопрос, скорее, из разряда риторических».

Вполне логично, что на стороне широкопрофильного ритейла выступила Надежда Сенюк, директор по связям с общественностью Группы компаний «СВ» (торговая сеть «Техносила»). Как заявила Надежда Сенюк, магазины компьютерной техники вряд ли стоит считать прямыми конкурентами сетям электроники, хотя если корректно подходить к вопросу, то конкуренцию электронным ритейлерам составляют все, кто, так или иначе, пересекается с этим бизнесом. По ее мнению, «среднестатистический» покупатель все равно ориентирован на более универсальный магазин с большим ассортиментом самого разного товара, далеко не только компьютерной техники.

– В компьютерную розницу человек пойдет, когда ему нужен какой-то уж больно «специальный» компьютер или иное подобное устройство. Иными словами, покупатель у нас в общем-то разный, – констатирует представитель «Техносилы». – Более того, сегодня среди покупателей все очевиднее становится поляризация. Так называемые «специалисты» ищут через Интернет столь же специализированные фирмы, которые могут собрать компьютер сугубо под требования заказчика, либо предоставить нужные комплектующие для самосбора. Те же, кому необходим «стандартный» компьютер для домашнего пользования в уже готовом для работы исполнении, идут в гипермаркет электроники, где представлен стандартный, но при этом весьма богатый ассортимент. Кроме того, в таком магазине они могут попутно приобрести аксессуары к выбранной технике, а, возможно, «присмотреть» еще какую-то аппаратуру. Разумеется, вторая категория покупателей значительно превалирует над первой.

Возможно, определенный ресурс у специализированных компьютерных сетей остается в ряде регионов, где проходит вторая волна компьютеризации, когда люди, приобретя компьютер, начинают его апгрейд, либо приобретают новые, более современные модели. Они как раз вполне могут являться лояльными покупателями «специалистов», их интерес к компьютеру пока находится «на пике», они еще не «научились» относиться к нему как к обычному устройству, не «наигрались». Потому большая часть специализированной компьютерной розницы и развивает сейчас свой бизнес именно в таких регионах. Хотя, очевидно, что и этот «задел» временный, ведь рано или поздно все регионы «подтянутся» до определенной планки – той планки, когда интерес пользователей к компьютерной аппаратуре ограничивается работой и использованием полезных функций компьютера в быту.

Не стоит забывать, что на региональный рынок будут продолжать оказывать существенно влияние сети гипермаркетов электроники, ведь есть еще регионы (или, скорее, отдельные районы и города), которые ими пока не охвачены. Как показывает практика, когда в город приходят большие универсальные магазины, то специализированные торговцы постепенно сворачивают там свою деятельность.

Разумеется, было бы несправедливо забывать, что у некоторых сетей, специализирующихся на продаже компьютерной техники, в этом сегменте есть собственные ЧТМ, позволяющих им «играть» с ценами. И, конечно, частные марки есть и у сетей электроники, однако они, как правило, не распространяются на компьютерный сегмент. Однако в целом на ситуацию это влияет не существенно. Тем более, что в последнее время люди все больше ориентируются на бренд, а не на цену. Скажем, у «Техносилы» есть своя ЧТМ, и в целом там довольны тем, как развивается это направление, однако увеличивать долю собственной торговой марки сеть не собирается. А «Эльдорадо», например, по некоторой информации, и вовсе сокращает private label в объеме продаж и ассортименте сети. И данная тенденция вполне справедлива и для компьютерного сектора, где потребитель также хочет «владеть брендом», не noname’ом, а именно брендом. И в этом сегодняшняя специфика всего рынка электробытовой и компьютерной техники.

Довольно категорично по теме ЧТМ в компьютерном сегменте рассуждает Владимир Ландау. По его словам, для компьютерного бизнеса – это довольно проблемный вопрос. «Лично я не очень понимаю, как частная торговая марка в данном секторе может сделать стандартную продукцию дешевле. Как правило, ЧТМ здесь дает возможность добавить какую-то стоимость к самосбору, но поскольку самосбор, с одной стороны, вытесняется, а, с другой стороны, растет хорошее ценовое предложение от именитых иностранных брендов, то будущее частных компьютерных марок я оцениваю как весьма неопределенное. Особенно в сегменте ноутбуков, где их, впрочем, и нет практически», – говорит представитель ULTRA Electronics.

Конечно, исключение могут составить некие периферийные устройства, вроде мышек, клавиатур, карт памяти и т.п. И то только если какая-то компания обладает громадным товарооборотом и в состоянии наладить жесткий контроль качества, как это сделала, например, сеть «Эльдорадо». Однако и здесь вопросов больше, чем ответов. Все-таки private-label – это скорее удел продуктовых сетей, продуктового сегмента, нежели электроники и уж тем более компьютерной техники.

«Впрочем, и наша компания пробовала «поиграть» на этом поле, – делится Владимир Ландау. – У нас была целая линейка настольных ПК, выпускавшихся под маркой «Фронт». Однако прорыва так и не произошло. Несмотря на то, что и качество этого продукта, и его сервис мы обеспечивали на очень высоком уровне, да и наценки мы делали хорошие и продажи были неплохими, однако все равно проект оказался нерентабельным. В принципе подобной деятельностью еще можно заниматься, если обладаешь мощными сборочными площадками и широкой сбытовой сетью. Не стоит также забывать и том, что настольные системы все активнее вытесняются ноутбуками, что делает организацию собственного производство первых все менее и менее оправданной. Аргумент же вроде – «мы соберем специально под вас нужную конфигурацию» – также очень скоро перестанет быть актуальным. Ведь компьютер превращается в «коробочный» продукт, в бытовую технику, а значит, и о конфигурации скоро просто некому будет думать, через некоторое время в этом просто никто ничего не будет понимать. Люди будут просто покупать компьютер и все».

Иначе оценивает ситуацию Алексей Приезжев. Он уверен, что в масштабах России рынка пока хватает, и еще долгое время будет хватать на всех. «В Москве все уже довольно ясно, здесь рынок фактически сформирован. Компании, работающие на столичном рынке (будь то специализированные компьютерные ритейлеры, сети электроники или компьютерные компании, торгующие, в том числе и комплектующими – так называемые дискаунтеры, а также специализированные торговые центры вроде «Горбушки»), уже хорошо известны, узнаваемы. Они целиком и делят московский рынок. Здесь каждый потенциальный клиент в зависимости от своих потребностей, от имеющихся приоритетов, выбирает для себя сперва группу продавцов, затем уже в рамках этой группы проводит некое сравнение, возможно, основываясь на рекламе, возможно, на рекомендациях друзей, и только после этого совершает покупку. В других крупных городах федерального уровня ситуация несколько иная. Там хорошо знают в основном широкопрофильные сети электроники. – рассказывает гендиректор компании «Неоторг». – Однако такие сети в компьютерном сегменте не предоставляет такого ассортимента товара и сервиса такого уровня, которые предлагают специализированные компьютерные магазины. Поэтому если говорить о регионах, то в каждом из них сейчас есть какие-то свои локальные компании – в основном мини-сети, реже – отдельные магазины. Скажем, в Ярославле работает своя небольшая компьютерная сеть, во Владимире – своя, в Самаре услуги потребителям предоставляют несколько локальных сетей и т.д.».

«Постепенно, правда, и федеральные компьютерные ритейлеры завоевывают регионы. Приходя в тот или иной город, они меняют расклад на местном рынке, – признает Алексей Приезжев. – Но этот процесс непростой и небыстрый – первое время люди присматриваются к новому бренду, поначалу не доверяют ему, даже если он пришел из столицы. Но все же медленно, но верно федеральные игроки склоняют клиентов в свою сторону, ибо на фоне локальных продавцов у них есть немало преимуществ, в частности они предоставляют, как правило, больший ассортимент товара с лучшим сервисом, причем, зачастую по более низким ценам».

В результате, весьма вероятно, что на рынке останутся два основных типа игроков: специализированные сети и сети электроники. Они и будут формировать торговый сегмент. С одной стороны, в силу все большей непритязательности со стороны покупателей специализированные игроки и ощущают все растущее конкурентное давление со стороны сетей электроники. Но, с другой стороны, если человек более «въедлив», если он хочет сделать максимально подходящий для себя выбор, то он почти наверняка придет к «специалисту», у которого и выбор больше, и который даст клиенту максимум информации, проконсультирует его наиболее полно.

«Кроме того, в большинстве случаев в специализированных сетях цены на компьютерную аппаратуру ниже, чем у широкопрофильных ритейлеров (за исключением периодов, когда последние проводят разные рода акции, распродажи и т.п., и то – только по отдельным моделям и позициям)», - заключает Алексей Приезжев.

А вот что полагает Вадим Яроцкий, директор по маркетингу компании MERLION, развивающей розничный проект – федеральную сеть специализированных компьютерных магазинов «ПОЗИТРОНИКА»: «Конкуренция чувствуется на локальном уровне, на уровне отдельных городов, где до сих пор большое число местных независимых магазинов и небольших сетей. Среди наших основных конкурентов в общероссийском масштабе я бы выделил, «Белый ветер» и «Полярис». Хотя у этих ритейлеров своя стратегия – они идут из центра. В этом есть и преимущества, и недостатки. Ведь необходимо учитывать, что бизнес, направленный только на регионы, развивается несколько иначе, нежели в Москве и других крупных городах - покупательская способность населения там иная, ассортиментные предпочтения отличаются, встречается и масса других особенностей, без учета которых не выстроишь эффективные бизнес-процессы».

Вторая сторона конкуренции, считает Вадим Яроцкий, федеральные сети гипермаркетов электроники. Всего за какой-то год доля компьютерной техники, периферии, соответствующих аксессуаров, разнообразных цифровых устройств у этих ритейлеров выросла в разы.

Таким образом, покупатель выбирает между специализированными компьютерными сетями федерального масштаба, местными игроками, давно работающими на рынке, а значит давно и хорошо знакомыми, и федеральными ритейлерами электроники. И в этом треугольнике конкурентная борьба очень острая. Почти наверняка ситуация будет развиваться по пути уменьшения доли местных игроков, хотя у них есть давно занятая ниша и много других плюсов, с ресурсами «федералов» им все равно не совладать. Для них возможностью остаться на рынке и даже развиваться с ним наравне, не теряя своей доли, может быть присоединение по схеме франчайзинга к крупным игрокам. В противном случае, – продажа бизнеса и уход с рынка неминуемы.

При «вступлении» в сеть «ПОЗИТРОНИКА» локальные игроки получают целый набор преимуществ, которые позволяют им на равных конкурировать и с другими специализированными сетями, и с гигантами электронного ритейла», – уверен Вадим Яроцкий.

По мнению же Алексея Приезжева, для федеральной сети значительно более предпочтительно открытие собственных магазинов, и ни в коем случае не развитие франчайзинга. -- В собственном магазине ты сам и полностью контролируешь ассортимент, можешь досконально отслеживать товарооборот, следить за тем, чтобы весь товар был выставлен на витрину и т.д. В собственном магазине можно жестко контролировать соблюдение корпоративных стандартов и правил поведения в торговом зале, общения с клиентом. Одним словом, не свой магазин невозможно контролировать так, как свой. Ведь если попадется недобросовестный партнер, то он не просто не принесет ожидаемой от него экономической отдачи, его деятельность негативно скажется и на имидже всей сети, на лояльности покупателя к ее бренду. Тем более что когда собственный магазин выходит на рабочий режим, его прибыльность существенно выше, чем те средства, которые компания получает от франчайзера», – убежден гендиректор компании «Неоторг».

Владимир Ландау и вовсе подверг франчайзинговый подход в сегменте компьютерной розницы жесткой критике. -- По большому счету, подобная технология подразумевает только «взимание дани» – в российских условиях контроль за технологиями практически не ведется, магазины во многом предоставлены сами себе и могут попросту не справиться с форматом. А потому и долговечность сетей, построенных в основном по схеме франчайзинга, вызывает большие сомнения. Тем более в условиях, когда общеэкономические показатели только ухудшаются, в частности стремительно растет инфляция, тут партнеры вообще могут запутаться в этом бизнесе и пойти «в разнос», и ничем им головная компания помочь не сможет», – полагает специалист.

Будущее в Интернете?

Отдельный сегмент компьютерного ритейла – Интернет-торговля. Кто-то связывает с ней будущее чуть ли не всей розницы, в том числе и компьютерной. Кто-то же сомневается в столь радужных перспективах, более осторожно оценивая потенциал данного направления.

Как констатирует Надежда Сенюк, в компьютерном секторе, во всем, что касается разнообразных гаджетов, Интернет-продажи не высоки, подобного рода технику люди все же хотят подержать в руках, посмотреть, как она работает на стенде, и уже затем принять решение о покупке. А вот что касается белой и черной техники (больше даже белой, то есть крупногабаритной), то здесь Интернет-продажи, возможно, даже опережают объемы off-line-торговли. И в этом смысле Интернет-магазины компьютерной техники сегодня находятся в несколько ущербном положении.

По словам же Александра Панина из Kraftway, с точки зрения продаж готовых настольных ПК роль Интернет-магазинов вряд ли будет существенной, но с точки зрения продаж ноутбуков, их значение и рыночная доля наверняка станет только возрастать, ведь доставить до покупателя один системный блок с монитором – это, условно говоря, все равно что развести с десяток ноутбуков, очевидно, что с точки зрения экономики второе существенно более выгодно.

Однозначен в своем суждении Алексей Приезжев. Он уверен, что Интернет-магазины, как «чистые», так и «при» традиционных торговых компаниях, практически не влияют на рынок. -- Человек, покупающий компьютер как некое бытовое устройств, подбирает его не только по функционалу, но и по дизайну, габаритам и т.д. В этом случае чаще всего ему хочется посмотреть на аппарат «вживую». Взять, скажем, мониторы – для многих не имеет решающего значения их марка, но зато важно, как монитор будет «отображать картинку». И для этого опять же надо прийти в обычный магазин – Интернет-магазины физически не могут предоставить такой сервис, – говорит гендиректор сети «Неоторг».

Кроме того, ряд экспертов отмечают еще одну деталь «не в пользу Интернета»: на рынке Интернет-торговли, и в частности в компьютерном сегменте, становится все больше мошенников. Ведь Интернет-магазин, в отличие от реального, всегда тяжелее найти и проверить. В то время как случаи Интернет-мошенничества, к сожалению, только учащаются. Нередко такие Интернет-магазины предлагают некий «дефицитный» товар, который обычно необходимо заранее заказывать и долго ждать, после чего собирают деньги и исчезают. Конечно, такие ситуации не лучшим образом сказываются на имидже e-торговли и, в конечном счете, на развитии всей Интернет-розницы как таковой.

Наконец, в минусы Интернет-магазинам можно записать также и то, что даже самые крупные и «добросовестные» из них не так «раскручены», как торговые сети. «Ведь человек хочет быть уверен, что имеет дело с проверенной компанией, а значит, выбирает либо давно и широко известный «чистый» Интернет-магазин, либо Интернет-магазин какой-нибудь розничной сети. Однако и тех, и других на общем фоне электронной коммерции не так уж и много.

Владимир Ландау придерживается кардинально противоположной позиции. Топ-менеджер ULTRA Electronics чуть ли не самый активный апологет подобного формата торговли. «Есть такое суждение, – говорит эксперт, – что Интернет-магазины никогда не будут играть какой-то существенной роли, что якобы люди, прежде чем приобрести товар, все равно хотят «пощупать». Так вот, я с этим утверждением в корне не согласен. В конце концов, «пощупать» товар они могут в одном месте – в том же специализированном магазине или в магазине сети электроники, а приобрести – в другом, там, где выгоднее, там, где дешевле. Купить же желаемое дешевле, чем в Интернет-магазине, задача не из простых».

Так или иначе, но многие доводы Владимира Ландау вполне резонны, и со многими из них можно согласиться. Ведь, действительно, как только компьютер становится бытовой техникой, он сразу переходит в разряд «коробочного» девайса (пусть и недешевого). Уже нет необходимости покупать материнскую плату в одном месте, а процессор – в другом. Готовое же изделие всегда просто посмотреть в одном месте, а купить – в любом другом. Более того, стоимость готового, собранного, изделия изначально выше, и разница в цене в Интернет- и традиционном магазине может быть значительной. В случае с настольным ПК эта разница может достигать 50-100 долл., причем даже с учетом доставки. Вполне вероятно, что в этой ситуации многие потребители поступят именно по принципу «пощупать в дорогом магазине, а купить в дешевом – через Интернет». «Тем более что сегодня отличительной чертой отечественной Интернет-торговли является почти повсеместное отсутствие предоплаты, то есть товар оплачивается по факту в момент получения. Соответственно, если покупатель передумал или ему что-то не понравилось, он всегда может отказаться от покупки. А значит, и рисков здесь никаких нет», – уверяет представитель ULTRA Electronics.

Следующий момент. Преимуществом традиционной розницы можно было бы счесть консультационную поддержку со стороны специалистов в местах продаж. Однако реально такую поддержку клиент может получить только в «хай-эндовском» магазине. В торговых точках многих сетей уровень подобной поддержки, прямо скажем, хромает. С другой стороны, Интернет-технологии сейчас стремительно двигаются в сторону увеличения количества и качества персонифицированных консультаций, под это разработано множество специальных технологий (в частности обсуждение интересующих вопросов со специалистом в on-line-режиме в прямом многоканальном чате), и во многих странах мира они уже успешно применяются. В России пока масса пробелов в данном секторе, все-таки игроки на этом рынке у нас пока еще слабы, однако со временем все эти пробелы наверняка будут восполнены. И дискомфорт, связанный со слабой консультационной поддержкой со стороны Интернет-продавцов, который некоторые эксперты называют одним из основных неудобств e-торговли, скорее всего, будет нивелирован.

Причем, тут надо еще понимать, что покупатель компьютерной техники – это, как правило, продвинутый пользователь, который хорошо знаком со всеми интернет-технологиями. И он, условно говоря, только и ждет появления в Рунете тех сервисов, которые позволят ему пользоваться услугами Интернет-магазинов с тем же набором услуг, который предоставляет обычная, невиртуальная, торговая точка. Более того, даже если простой обыватель хочет приобрести компьютер, то очень часто он обращается за помощью к своим знакомым – продвинутым пользователям, а не идет в магазин беседовать с продавцом-консультантом, понимая, что велика вероятность того, что он купит там не то, что хочет, а то, что продавцу этого магазина надо продать. И в этом смысле у Интернет-торговли также большие плюсы.

Весьма важно и то, что пока на рынке нет практически ни одного начинания, дающего российскому покупателю формат глубокого дискаунтера (кроме, возможно того, что продвигает «Санрайз»). Глубокий дискаунт – это тот формат торговли, который предполагает постоянное удерживание низких цен. Не просто – начать с дешевого предложения, а через полгода поднять его стоимость, а на протяжении всего существования компании предлагать товар по ценам ниже среднего. В период же развития инфляционных процессов, которые сейчас переживают многие страны мира, и которые уже затронули Россию, этот формат будет очень востребован. И на самом деле сейчас речь идет не о том, в какой из регионов лучше выходить или о чем-то подобном, а о том, в какой из форматов торговли лучше вкладываться. И формат глубокого дискаунта – это как раз то, что уже сегодня может быть на рынке наиболее востребованным.

И вот как раз тут на первый план и выходит формат «чистого» Интернет-магазина. Именно такой подход позволяет максимально минимизировать издержки и предложить покупателю лучшую цену. При этом, конечно, необходимо обеспечить достойный сервис, хорошее постпродажное обслуживание и т.п. Этот бизнес должен быть правильно организован. Даже несмотря на пока небольшую долю Интернет-торговли в общих торговых оборотах, данный формат, наверняка, будет развиваться и постепенно охватит все сферы. И постепенно дело дойдет и до электробытовой и компьютерной техники.

«Развитие происходит и сегодня, но взрывной рост в этом секторе нас еще только ожидает. Ну не сможет традиционный магазин с большим залом, ассортиментным изобилием, огромным товарным запасом, с образцами на полках долго удерживать низкую маржу, а значит, и конкурировать с on-line-магазинами. Тогда ему надо будет переходить в premium-класс, а здесь, как известно, рынок небольшой, – поясняет Владимир Ландау. – В Интернет-торговле ведь как – если у вас затраты составляют 5% от оборота то вы свободно можете «наценивать» 7%, и у вас останется 2% чистой прибыли, причем, именно чистой прибыли, после выплаты банковских процентов по кредитам и налогов. И это шикарный бизнес. Если же у вас затраты 15% от оборота (как в традиционных магазинах), то придется наценивать 17%, чтобы «взять» те же 2%. А товар-то и в том, и в другом случае совершенно одинаковый. Так, к кому, в конечном итоге, пойдет покупатель – вопрос абсолютно формальный».

Однако важно понимать, что проблемы у Интернет-торговли все же могут возникнуть, и возникнуть они могут, в первую очередь, в мегаполисах – Москве, Санкт-Петербурге и т.п. А именно – проблемы с доставкой. Дело в том, что в больших городах люди находятся дома и не спят при этом, как правило, всего несколько часов в день, что неудобно для доставки. Остаются выходные, но далеко не каждый захочет в выходные дни сидеть дома, дожидаясь курьера. Но и эта проблема решается. Например, товар, заказанный через интернет, можно забрать в одном из «реальных» пунктов выдачи on-line-ритейлера в любое удобное время. За рубежом же вообще существуют фирмы, предоставляющие пользователям Интернет-магазинов абонентские ящики, из которых те могут «изъять» товар в любое время. Возможно применение и разного рода экзотических технологий, например, делать входную дверь квартиры двусторонней, оставляя специальное пространство для Интернет-покупок (своего рода почтовый ящик).

Что же касается мошенничества Интернет-магазинов, то, видимо, тут речь может идти о совершенно небольших суммах, здесь это такое же исключение, как и в любой другой сфере. Ведь, действительно, мошенники есть везде. И уж, конечно, это не остановит развитие интернет-торговли.

На сегодняшний же день, по оценке Дмитрия Лавниковича («ГФК Русь»), на наиболее «продвинутом» столичном рынке на каналы e-commerce приходится до 4% от общего товарооборота компьютерной техники, примерно 30% всего потребительского компьютерного оборудования продается на открытых рынках, остальное же – за торговыми сетями.

Рынок. Стратегия и тактика продаж.

Что происходит с торговым компьютерным рынком в целом? Как, что, кому, и по каким ценам продают игроки товар? Насколько выгодна торговля компьютерной техникой? Ответы на данные вопросы – в этой статье.

Динамика рынка

«В настоящее время у нас проводятся исследования по мониторинговым группам, в соответствии с которыми мы отслеживаем темпы роста рынка компьютерного оборудования. На сегодняшний день данный показатель равняется примерно 18% в год, – делится результатами изысканий «ГФК Русь» Дмитрий Лавникович. – Разумеется, это средняя оценка, поскольку есть товарные категории, которые в натуральном выражении стабильно падают, а есть категории, которые стабильно увеличиваются. Например, такие позиции, как принтеры, сканеры, факсы в натуральном выражении падают уже третий год подряд. Скажем, продажи принтеров уменьшаются примерно на 5% в год, а сканеров – на 15%. Однако в этом мы следуем общему европейскому тренду. В то же время многофункциональные устройства (МФУ) показывают стабильный рост – более 50% в год, начиная с 2004 года, то есть с момента их появления в массовой продаже».

Что же касается компьютерного «железа», то здесь, по словам аналитика, безусловными лидерами по динамике роста являются ноутбуки – с 2003 года этот сегмент ежегодно увеличивается на 50%, рынок же настольных систем стабилизировался, его динамика не превышает 10-15% в год.

По словам же Алексея Приезжева, оценки динамики развития сектора компьютерной розницы, в частности называемые многими наблюдателями 20% роста, – весьма неоднозначны и спорны. «Если брать, например, Москву, то 20% для этого рынка – показатель явно завышенный. В регионах же в зависимости от того или иного региона эта цифра может сильно меняться, хотя в среднем она, наверное, как раз такова. Ведь в региональных городах уровень дохода ниже, такие «двигатели» рынка, как потребительское кредитование, стали массово развиваться там относительно недавно, равно как и благосостояние населения в подобных городах также начало расти не так давно – возможно, всего несколько лет назад. А потому здесь все зависит от конкретного региона, ибо разброс может быть очень велик», – рассуждает гендиректор сети «Неоторг».

В компании Kraftway динамику роста рынка компьютерной розницы (настольные ПК вместе с ноутбуками) оценивают примерно в 15-17% (даже ближе к 17%). Однако если рассматривать отдельно десктопы, то здесь, как полагают в Kraftway, рост скорее не интенсивный, а экстенсивный, и достигается он в основном за счет увеличения предложения путем открытия новых магазинов. Сам же по себе рынок буквально «топчется» на месте, показатели его развития колеблются в рамках статистической погрешности – от 3 до 5%, а в некоторых случаях речь идет даже не о стагнации, а об уменьшении рынка. Таким образом, «двигателем» тут станут нишевые продукты, нестандартные форм-факторы.

Кроме того, рыночные показатели существенно разнятся в зависимости от региона. Так, в центральном регионе динамика существенно меньше, чем в остальной России – около 10-15%, здесь рынок уже подходит к стадии насыщения. В отношении других регионов можно говорить о 25-27%.

По мнению же Надежды Сенюк («Техносила»), рост отечественного рынка компьютерной розницы только в одной товарной категории – десктопы – составляет уже порядка 20% в год. А если добавить сюда ноутбуки, то эта цифра, несомненно, увеличится, причем существенно. «Для сравнения могу сказать, что рынок электробытовой розницы в среднем растет на 40-45%. Такой показатель мы наблюдаем при росте всего российского рынка примерно в 12-13% в год, – замечает представитель торговой сети.

Так или иначе, но рынок компьютерной розницы почти наверняка будет расти все медленнее, а значит, и накал конкурентной борьбы будет только нарастать. На быстрорастущем рынке конкуренция не так заметна, но как только показатели его динамики упадут ниже 15-процентной отметки, мы увидим не просто конкуренцию, а настоящую гонку – с большим числом банкротств, M&A-сделок и т.п. Определенные сигналы поступают уже сегодня – можно сказать, что на московском рынке этот процесс уже начался. Мы наблюдаем все большую консолидацию рынка, рост сетей чуть ли не в геометрической прогрессии, а если кто-то растет, то, значит, кто-то «сжимается».

Прибыльность и цены

С точки зрения прибыльности ритейлеров в компьютерном сегменте практически все наблюдатели сходятся во мнении, что специализированные торговые сети имеют здесь явно лучшие показатели, нежели их широкопрофильные коллеги. Так, Александр Панин полагает, что прибыльность в специализированной компьютерной рознице выше, чем у консьюмерских ритейлеров примерно на 5-7%. В свою очередь, у последних маржинальность колеблется на уровне 15-20%, что связано с использованием агрессивных методик продаж. Разного рода акции и спецпредложения, которые те устраивают с определенной периодичностью, несколько размывают прибыльность, в том числе и в данном направлении. В компьютерных сетях подобный подход применяется намного реже. И опять же нельзя забывать, что у специализированных ритейлеров до 50% продаж ПК приходится на собственные бренды, что позволяет минимизировать издержки и повысить маржинальность. Соответственно, маржинальность специализированных сетей в целом составляет около 25%. Хотя и нельзя сказать, что цены у «специалистов» намного выше. Они, конечно, выше, но не с таким «разбегом». Хотя опять же это в целом – если сравнивать средние цены в сетях электроники с учетом акций и цены в специализированных сетях. По отдельным же позициям (безакционным) цены у «специалистов» могут быть даже ниже, чем у их широкопрофильных сетей. Ведь за счет более высокой стоимости безакционных моделей «бытовые» сети стараются компенсировать потери, связанные с акциями и спецпредложениями.

По словам Алексея Приезжева («Неоторг»), если отбросить рекламные спецпредложения широкопрофильных торговых сетей (как, впрочем, и в специализированных) и взять некий продукт по регулярной цене, предположим, ноутбук, то здесь разница в стоимости составит порядка 5-10% в пользу «специалистов». А вот в сегменте десктопов эта разница может достигать 15%. При этом эксперт оценивает среднюю прибыльность специализированного магазина компьютерной розницы примерно в 18-20%.

А вот, что считает по этому поводу Надежда Сенюк: «На первый взгляд может показаться, что специализированные компьютерные сети закупают больше компьютерной техники (то есть отдельных товарных позиций, связанных с компьютерным оборудованием), чем крупная электронная розница, а, соответственно, и цены там ниже. Однако это только на первый взгляд. Ведь взять, например, нашу компанию. У нас оборот именно по компьютерной технике больше, чем даже у «Белого ветра» – одной из наиболее крупных сетей среди компьютерных «специалистов». Соответственно, условия закупки у нас выгоднее, отсюда – возможность снижать розничные цены. Есть еще один важный момент. С зонтичными вендорами мы работаем комплексно. То есть, скажем, у Sony мы закупаем не только ноутбуки, но и технику других товарных позиций (телевизоры, акустику, аксессуары всевозможные и т.д.). Это улучшает наши условия работы, а значит, мы можем себе позволить предложить нашим покупателям еще более низкую цену. Думаю, что у других крупнейших ритейлеров электроники и бытовой техники ситуация примерно похожая».

Однако необходимо иметь тут в виду еще один существенный нюанс. А именно – федеральные сети электроники несут дополнительные, причем немалые, затраты на рекламе. Эта статья расходов у них значительно выше, чем у специализированных сетей. По сути, под эту рекламу они берут большие партии техники, и в определенных ситуациях, по оценкам сторонних аналитиков, сети работают даже не с минимальной прибылью, а балансируют на грани окупаемости. Но зато, тем самым, они привлекают к себе максимальное число покупателей, увеличивают обороты и, одновременно, «зарабатывают» потребительскую лояльность.

Формирование ассортимента

Сегодня практически все электронные ритейлеры (и специализированные, и широкопрофильные) серьезно увеличивают долю ноутбуков. По разным оценками, число моделей ноутбуков на полках магазинов ежегодно растет на 30-40%, в то время как количество и площадь полок, отведенных под модели настольных ПК, уменьшаются.

Если говорить сугубо о настольных системах, то, по наблюдениям Александра Панина, сейчас в зависимости от формата магазина выделяется место в среднем под 9-17 моделей такого рода компьютеров. Обычно настольные системы здесь стараются делить на три основных потребительских сегмента: начальный уровень – до 12 тыс. руб., средний уровень – от 12 до 20 тыс. руб. и премиум-сегмент – свыше 20 тыс. руб. Причем, доля дешевых ПК постоянно сокращается. И хотя многие сети продолжают для привлечения потребителя оперировать методиками «первой цены» (скажем, «от семи тысяч»), продажи дешевых систем неизменно снижаются, а доля «средних» – напротив, растет. В конечном счете, покупатель, неудовлетворенный продуктом, – для сетей гораздо хуже, чем человек, пусть и немного переплативший или взявший технику в кредит, но в результате оставшийся довольным покупкой.

У «специалистов» и широкопрофильных ритейлеров несколько разный подход к выстраиванию модельных рядов. Специализированные компьютерные сети демонстрируют своего рода гибкость подхода, что upgrade можно провести чуть ли не сразу у них в магазине, «наполнив» аппарат дополнительными функциями. Соответственно, тут лучше говорить о платформах. Федеральные же сети – это компьютер «в коробке». Они «разбивают» предложения на ценовые сегменты с шагом примерно в тысячу рублей. Какие-то из этих сегментов отдаются иностранным брендам, а какие-то – отечественным игрокам.

Алексей Приезжев выделяет здесь несколько ключевых моментов. Во-первых, каждая специализированная сеть априори должна иметь в своем ассортименте определенный набор наиболее «раскрученных» брендов. Во-вторых, важную роль при формировании ассортимента играет портрет среднестатистического покупателя компьютерной сети – у многих ритейлеров тут есть свои нюансы. Последний факт влияет, главным образом, не на основную линейку, то есть десктопы, ноутбуки, цифровую технику и т.п., а на линейку аксессуаров. В-третьих, у сетей, имеющих собственное сборочное производство, среди представленных на их прилавках настольных систем преобладают десктопы собственного производства, у многих только «свои» и продаются – дабы не создавать лишнюю конкуренцию «домашнему» бренду. В-четвертых, некоторые «специалисты» несколько отступают от классической ассортиментной матрицы компьютерного магазина. Так, например, «Белый ветер» наряду с компьютерной и цифровой техникой продает плазменные и LCD-панели, DVD-плееры, фототехнику и т.п., не говоря уже о множестве совершенно некомпьютерных аксессуаров.

О принципах ассортиментной политики своего ритейлера рассказал Вадим Яроцкий (сеть «ПОЗИТРОНИКА»). По его словам, в структуре компании создан специальный отдел, занимающийся product-менеджментом. Его сотрудники напрямую связаны с производителями, обладающими глубокими познаниями рынка, как мирового, так и отдельных стран, в том числе и российского – какие продукты востребованы, что будет продаваться завтра, в какую сторону идет развитие модельных рядов. Все эти факторы специалисты сети «ПОЗИТРОНИКА» учитывают при формировании ассортимента сети, влияя и на закупки партнеров. Безусловно, компания проводит и самостоятельный анализ рынка причем не только на основе данных, полученных от производителей, но и на основе информации, поступающей из других каналов.

Не менее интересным представляется и пример широкопрофильной торговой сети – на каких принципах основывается электронный ритейлер при формировании ассортимента своих магазинов. Опытом своей компании поделилась Надежда Сенюк. По ее свидетельству в «Техносиле» стараются подбирать широкий сбалансированный ассортимент по всем группам товара, в том числе и по компьютерной технике. «Чем этот ассортимент в сетях электроники отличается от того, что выложено на полки специализированных сетей, на самом деле, судить непросто. И хотя может показаться, что у «спецов» ассортимент в данном сегменте шире, однако это совсем не так, – уверяет эксперт. – Например, я относительно недавно была в одном из магазинов «Белый ветер – Цифровой» и честно скажу – не нашла там позиций, которые отсутствовали бы в «Техносиле», или которые нельзя встретить, скажем, в «М.Видео». Все то же самое – десктопы, мониторы, ноутбуки, игровые приставки, консоли, разнообразные аксессуары, и все на любой «вкус и цвет», даже выбор сумок для ноутбуков и то огромный. Нет в специализированных магазинах и каких-то премиальных товаров, новинок, которых нельзя найти в электронных сетях. Они все примерно в том же рынке, что и мы. С той лишь разницей, что у нас, помимо компьютерной техники, есть и весь остальной набор товаров и аксессуаров, относящийся к разделу электроники и бытовой техники.

Корпоративные и частные продажи

А как же дела обстоят с портретом клиента компьютерной розницы? Ведь многие наблюдатели сегодня говорят об увеличении доли корпоративных покупателей у специализированных компьютерных сетей и, напротив, об их сокращении у сетей, «проповедующих» широкий профиль.

По словам Александра Панина из Kraftway, у консьюмерских сетей доля корпоративных продаж не просто падает, а неизменно стремится к нулю. Попытки реанимировать этот сегмент предпринимали различные компании (посредством организации СМБ-уголков на базе магазинов), но в итоге «дело так и не пошло». В то же время в специализированных компьютерных сетях (не в последнюю очередь из-за более высокого уровня подготовки продавцов), эта доля, наоборот, растет, что особенно заметно в регионах, где специализированные сети продают в розницу даже серверы. Хотя и начального уровня, но продают, причем объемы этих продаж для регионального рынка можно вполне назвать впечатляющими. «Именно этот факт и иллюстрирует во всей красе процесс вытеснения «специалистов» с массового рынка частного потребления в сегмент высокоподготовленных покупателей, которым нужны функции, а также в сектор СМБ. Особенно их услуги могут быть востребованы небольшими фирмами, где требуется компьютеризация 5-6 рабочих мест», – полагает представитель Kraftway.

Однако данное утверждение характерно далеко не для всех игроков рынка. Так, например, в компании ULTRA Electronics соотношение частных клиентов к корпоративным заказчикам примерно 85 на 15% от общего денежного оборота. Об этом свидетельствует главный операционный директор ULTRA Electronics Москва Владимир Ландау. В то же время компания активно работает со средним и малым бизнесом (с крупным бизнесом ULTRA не работает и в больших тендерах практически не участвует). – Нашим дополнительным преимуществом, в частности для фирм СМБ, является то, что документы мы оформляем примерно с той же скоростью, с которой выдаем товар. Для многих этот фактор является критическим. Есть у нас и различные программы лояльности – Ultra Club и т.п. – в соответствии с которыми можно копить балы, получать другие бонусы», – делится Владимир Ландау.

В свою очередь сеть магазинов «Техносила» на протяжении уже многих лет активно и успешно развивает свое оптовое направление. Среди корпоративных клиентов компании – небольшие региональные торговые сети, отдельные магазины и даже отдельные дистрибуторы. Но разумеется, основной бизнес сети – это все же розница. И, по словам Надежды Сенюк, это очень разные люди. Есть профессионалы, есть увлеченные фанаты, увлекающиеся, например, играми или фотографией, приобретающие дорогую технику. Много студентов, приобретающих как десктопы, так и ноутбуки, покупающие как дорогую технику, так и модели нижнего уровня. Разумеется, самый массовый покупатель – простые обыватели, приобретающие компьютерное оборудование в основном в среднем ценовом диапазоне для дома, причем делают они это зачастую, исходя из соображения, «чтобы было». Нередко компьютеры покупают в подарок, особенно детям.

Хотя если вернуться к корпоративному сегменту, то нельзя не отметить, что растет он «как на дрожжах». По оценке аналитика «ГФК Русь» Дмитрия Лавниковича, с 2006 года закупки в корпоративном секторе выросли почти на 200%, причем лидерами роста остаются рабочие станции и серверы, в то время как роста ноутбуков в канале показывает меньшую динамику (кстати, продажи ПО за эти два года показали вообще трехкратный рост).

В целом подтверждает расчеты аналитика и практический опыт многих компаний. Одна из них – торговая сеть «Неоторг». -- Корпоративным рынком мы начали активно заниматься только в прошлом году, и сейчас его развитие идет очень бурно. Обороты этого сектора растут стремительно, мы постоянно расширяем отдел корпоративных продаж. Однако данное направление у нас все же еще в самом начале пути, и до стадии зрелости ему надо развиваться еще как минимум год-два, – рассказывает Алексей Приезжев, гендиректор сети «Неоторг».

Группы товаров – «рейтинг» продаваемости

Согласно исследованиям, проведенным аналитической компанией «ГФК Русь», лидерами по критерию роста продаж в штучном выражении являются (в порядке убывания): картриджи, источники бесперебойного питания, ноутбуки, мониторы, настольные компьютеры, принтеры. В денежном выражении лидируют ноутбуки, которые сместили с первого места настольные компьютеры, затем следуют мониторы, принтеры, МФУ, картриджи и источники бесперебойного питания.

По наблюдениям Вадима Яроцкого, наиболее топовая товарная группа на сегодня – это, безусловно, ноутбуки. Они дают самые большие обороты. Вторыми идут десктопы в сборе. Затем – периферия, цифровая фототехника. Серьезно подрос за последний год сегмент аксессуаров и расходных материалов. «Последней товарной группой нелегко заниматься, – отмечает Вадим Яроцкий. – Позиции здесь стоят дешево, их много, и каждая из них подразумевает огромное число единиц товара. Но при всех сложностях зарабатывать на этой группе все же удается. Тем более что без аксессуаров и расходных материалов труднее продавать основной продукт – компьютерную технику. Они выступают своего рода «группой поддержки».

Солидарна с коллегой из «ПОЗИТРОНИКИ» и Надежда Сенюк, она уверена – пальму первенства сейчас твердо удерживают ноутбуки. Затем следуют настольные системы, и потом уже – разнообразная периферия.

Говоря о «войне» двух «вечных противников» – ноутбуков и настольных ПК, можно констатировать, что ноутбуки с каждым годом отвоевывают все большую долю рынка, в то время как десктопы постепенно сдают свои позиции. Что же касается остальных групп товаров, то здесь эксперт считает некорректным сравнение продаваемости разных групп, например, продаваемости мониторов и принтеров.

«Это совершенно разный товар. Десктопы же и ноутбуки – это в некотором роде символы собственно компьютерной розницы, да и назначение у них фактически одинаковое, а потому и сравнивать их вполне уместно. В конечном счете, и те и другие устройства – по сути, один и тот же продукт, просто первый вид компьютеров стационарный, а второй – переносной. Современный же человек стремится к мобильности, потому, видимо, и растут продажи ноутбуков», – заключает представитель сети «Неоторг».

Что же до популярности тех или иных решений внутри компьютерной группы, то в секторе настольных систем наибольшей популярностью пользуются игровые, высокопроизводительные «машины». В сегменте ноутбуков лидирует «средний уровень», то есть это не совсем офисная машина, но и не мультимедиа-станция. Мотивация потребителей здесь простая – стоимость серьезного игрового ноутбука достаточно высока, может доходить до 100-120 тыс. руб., а аналогичный десктоп обойдет примерно в 40 тыс. руб. Соответственно, те, кому нужен мощный аппарат, предпочитают настольные системы, а покупатели, нуждающиеся, в первую очередь, в мобильности, приобретают ноутбуки. Любителей же объединить две эти позиции, читай – покупателей высокопроизводительных и дорогих ноутбуков, тех, кто желает, предположим, играть на природе или в самолете, совсем немного. Тем более, их число сокращает тот факт, что большие вложения в такой лэптоп очень быстро перестают оправдываться – уже через год-полтора подобные устройства устаревают.

Вообще, компьютерный товар – продукт весьма «скоропортящийся» как с технологической, так и с ценовой точки зрения. Ведь если среднестатистический чайник как стоил год назад тысячу рублей, так он сегодня эту тысячу и стоит. Похожая ситуация с крупной бытовой техникой, и частично даже с аудио- и видеопродукцией. Но вот высокие технологии дешевеют стремительно, и практически каждые три месяца сетям приходится пересматривать цены на те же ноутбуки, десктопы и т.п. Да, в общем, это касается практически всего ассортимента компьютерного магазина или секции широкопрофильной торговой точки.

Мнение

Российские производители настольных ПК – ритейлеры.

Опыт сотрудничества на примере компании Kraftway

Александр Панин, директор департамента партнерских продаж компании Kraftway:

Наша компания активно сотрудничает с ритейлерами, главным образом, с федеральными сетями электроники, уже около полутора лет. И у нас здесь уже есть определенный опыт и наработки. Мы не против сотрудничества и со специализированными компьютерными сетями, но пока наш продуктовый ряд ограничен, и по большинству позиций он пересекается с их собственными продуктовыми линейками, а потому на данный момент подобное взаимодействие маловероятно. Правда, в некоторых компьютерных магазинах мы все же присутствуем, но в основном во франчайзинговых, например, в ряде магазинов «ПОЗИТРОНИКА». В то же время на нынешнем этапе – это не самоцель. В конце концов, если в том или ином специализированном магазине будут рядом стоять компьютер под маркой сети, которой принадлежит магазин, и наш компьютер, то продавец, скорее всего, найдет десятки поводов убедить покупателя в преимуществах «своей» техники.

В отличие же от «специалистов», у консьюмерских сетей нет предвзятости к брендам, у них есть предвзятость только к тому, что написано на ценнике. То есть, конечно, их интересуют и условия сервисного обслуживания и множество других моментов, но главное – это все же условия поставок. Сети электроники продают ведь, в первую очередь, коробки. А мы как раз и являемся производителем такого «коробочного» продукта, и именно для такого ритейла. В этом смысле наши стратегии довольно близки.

Региональные аспекты

Все эксперты сегодня в один голос уверяют – развитие смещается в регионы, уже сейчас на них приходится большая часть оборотов крупнейших торговых сетей, не является исключением и компьютерная розница. Так или иначе, но в настоящее время федеральные сети, как широкопрофильные, так и специализированные компьютерные, присутствуют в каждом регионе. Где-то они представлены в большей степени, где-то – в меньшей. Но они есть везде.

Как рассказал Дмитрий Лавникович, в «ГФК Русь» принята региональная разбивка: Москва – Санкт-Петербург и остальная Россия по семи федеральным округам, ибо проникновение техники в разных регионах очень разное. Например, проникновение компьютеров в Москве в полтора-два раза выше, чем в среднем по всем остальным регионам России. По доступу к Интернету столица в три раза опережает Россию. Да и какую товарную позицию ни возьми, Москва будет опережать всю страну.

Очень неравномерно и распределение новинок в зависимости от регионов. В Москве уже практически прошла вторая волна замещения, полным ходом идет третья. В то время как в регионах есть еще довольно много потребителей, которые то или иное устройство покупают впервые. Разумеется, разнятся между собой и сами регионы. Скажем, в городах-миллионниках, в крупных промышленных центрах с высоким экономическим ростом ситуация качественно лучше, чем в малых городах и населенных пунктах. А потому корректнее сравнивать большие города и регионы без этих городов. В крупных центрах, в том числе и в Москве, ценовая эластичность намного меньше, и средняя цена там на 20-25% выше, чем в остальной России. Все это серьезно сказывается на ассортиментной и ценовой политике компаний.

По словам Александра Панина, ставка сегодня делается уже не на центр, на какие именно регионы – надо смотреть статистику экономического развития каждой отдельно взятой территории. Там, где экономика демонстрирует лучшие темпы, туда и выгоднее идти. Среди наиболее выигрышных в этом плане регионов, на взгляд представителя Kraftway, является Сибирский федеральный округ, часть Уральского федерального округа, часть Поволжья. Понятно, что там, где сосредоточены ресурсы, там, где у людей хороший достаток, там, где активнее всего распространяются новейшие средства связи, в том числе Интернет, там и интереснее всего работать.

С точки зрения регионального развития и способов территориального позиционирования «специалисты» компьютерной розницы по большому счету повторяют, хотя и с некоторой задержкой, все то, что проходят в своем развитии консьюмерские сети. Федеральные сети электроники вытесняют с рынка менее крупных конкурентов, которые из больших городов «переезжают» в мелкие населенные пункты, вытесняя оттуда, в свою очередь, нецивилизованные формы торговли. И вот тот же тренд, то же «давление сверху вниз» сейчас ощущается и на рынке компьютерного ритейла. В то время как в консьюмерском секторе консолидация уже достигла если не предела, то уже весьма серьезного уровня.

Для компьютерных сетей, так же как и для широкопрофильных, сегодня весьма важными факторами являются показатели проходимости торговых точек, покупательная способность населения. В частности, «специалисты» активно открывают свои магазины в местах традиционного сосредоточения покупателей компьютерной техники, например, на Савеловском рынке можно увидеть магазины «СтартМастера», «Поляриса» и т.п. То есть постепенно компьютерная розница приобретает черты абсолютно нормальной и цивилизованной торговли. Как, скажем, была «Горбушка», представлявшая собой настоящий стихийный рынок. Сегодня же это – в большей своей массе современные магазины отдельных продавцов и сетей, а также магазины shop-in-shop, собранные под одной крышей современного торгового центра.

Алексей Приезжев видит в вопросе регионального развития компаний и роли регионов в бизнесе сетей два главных нюанса. Первый – это экономическая ситуация в регионе, показатели динамики его экономического роста. Второй – удаленность региона (логистика ведь – нюанс, действительно, крайне важный). «В настоящий момент мы выделили для себя определенное количество приоритетных регионов, пойдя по компромиссному пути: с одной стороны, это регионы, в которых в той или иной степени наблюдается экономический рост, а, с другой стороны, это регионы, в которые относительно просто и быстро доставлять товар. Акцентировать существенно большее внимание либо на одном, либо на другом аспекте – путь бесперспективный. Скажем, в таком городе, как, например, Норильск высокие зарплаты, весьма приличный уровень жизни, однако с логистикой там одни проблемы – что-либо доставить туда очень сложно и крайне дорого. А потому подобные регионы мы оставили себе «на потом». Пока мы их просто не осилим, – говорит гендиректор сети «Неоторг». – Наиболее же «лакомые» регионы, кроме всех известных экономических лидеров, сейчас выделить не так-то просто. Сейчас мы настраиваем свои логистические схемы в центральном федеральном округе, после чего надеемся получить понимание того, куда и как двигаться дальше. Нам наверняка придется строить какие-то транзитные склады в таких городах, как Челябинск и т.п., а, возможно, и в более отдаленных центрах. Когда именно это произойдет, пока не готов сказать, но, скорее всего, в ближайшие два-три года мы направим свою активность в регионы, отдаленные от центра. И с высочайшей долей вероятности наша логистика будет строиться на принципах аутсорсинга».

А вот Владимир Ландау (ULTRA Electronics) совершенно четко выделяет наиболее перспективные для бизнеса регионы. Хорошими возможностями с точки зрения спроса, на его взгляд, сегодня обладают Екатеринбург, Новосибирск, Волгоград, Ростов-на-Дону и т.д., сильный, хотя и весьма специфический рынок сложился в Казане, там сформировались свои довольно крепкие игроки.

По мнению Вадима Яроцкого (сеть «ПОЗИТРОНИКА»), самыми конкурентными, помимо Москвы и Санкт-Петербурга, на текущий момент являются (по убыванию уровня конкуренции) Московская область, Северо-Западный регион, в частности Ленинградская область, Южный федеральный округ. Все города-миллионники также отличаются определенным уровнем конкурентности.

Как констатирует Надежда Сенюк («Техносила»), показатели по соотношению продаж компьютерной техники в столице и регионах более или менее стабильные, в свою очередь, показатели продаж разнятся в зависимости от региона – чем состоятельнее регион, тем выше объемы продаж, тем более дорогая и современная техника покупается. Все также просто и логично.

В данном вопросе зачастую целесообразнее структурировать спрос не столько по регионам, сколько по городам. Иными словами, чем крупнее город, чем выше численность его населения, тем выше объемы продаж, тем дороже продаваемая техника. Однако есть и исключения, например, небольшие города, расположенные недалеко от газо- и нефтедобывающих и перерабатывающих промышленных комплексов и сильно экономически с ними связанных. Там благосостояние людей выше среднего и они могут позволить себе покупать самую современную технику и относительно часто ее менять.

Парад брендов

Среди основных игроков – производителей настольных систем – сегодня на общероссийском рынке лидирует продукция трех отечественных компаний. Есть свои сильные игроки на региональном уровне. Как правило, это торговые компании, продолжающие заниматься сборкой. Хотя постепенно консолидация рынка происходит, компании укрупняются, игроков становится все меньше.

Из превалирующих ноутбучных вендоров можно выделить Acer, Asus, Dell и HP, при этом наиболее агрессивные действия предпринимает в настоящее время Acer Причем, эта марка, представленная, главным образом, в сегменте ноутбуков, есть и в секторе настольных компьютерных систем. За Acer твердым шагом идет Asus. Неплохо выглядят позиции Dell и HP (львиная доля представленной ими продукции в России приходится на ноутбуки). HP, кстати, сейчас пытается применять методологию, используемую Acer. Впрочем, и Dell проводит весьма агрессивную политику. Оба эти бренда имеют очень сильные ноутбучные продукты, и на мировом рынке в данном сегменте – они безусловные лидеры.

Как отмечает Александр Панин, некоторые из ведущих игроков рынка ноутбуков, используя свои серьезные позиции в этом сегменте, нередко пытаются «продавливать» сети по другим товарным категориям, скажем, по тем же настольным ПК, вынуждая розницу ставить на свои полки их менее продаваемые продукты. В то время как российских производителей по определенным позициям некоторые сети ограничивают, не желая ставить у себя их технику более чем нескольких наименований.

По данным Дмитрия Лавниковича («ГФК Русь»), в сегменте ноутбуков почти весь рынок занимают сейчас иностранные бренды, один лишь Roverbook пока не оставляет попыток играть на этом рынке, однако и его доля постепенно снижается. Что же касается настольных компьютерных систем, то здесь ситуация иная – большая часть рынка за локально собранными компьютерами.

Справедливости ради все же отметим, что целый ряд отечественных компаний, таких как Aquarius или K-Systems либо уже производят, либо планируют приступить к производству ноутбуков в самое ближайшее время. Мотивируют они свой оптимизм тем, что данный сегмент остается еще очень емким, и при правильной производственной, ценовой и маркетинговой политике, а также благодаря возможным протекционистским шагам со стороны государства (в частности вероятной отмене таможенных пошлин на комплектующие) у них есть неплохие шансы на успех. Пока подобные шаги на общем фоне практически незаметны, но ведь и основания на позитивное развитие ситуации все же есть. Поэтому будем надеяться.

Алексей Приезжев («Неоторг») с точки зрения «именитости» настольных компьютерных систем выделяет три основные категории десктопов – общемировых брендов, локальных брендов и самосбор. «С самосбором даже сравнивать не хочется. Относительно общемировых брендов продукция локальных отечественных марок однозначно дешевле и разнообразнее – количество конфигураций компьютеров у нас намного выше, чем у мировых марок», – уверяет специалист.

В некотором роде ритейлеры могут влиять на выбор покупателя. Продавец-консультант вполне в состоянии убедить не слишком опытного пользователя купить технику именно этой марки, а не той. Или, скажем, технику одного вендора «определить» на «хорошие» места на полках и в торговом зале, а аппаратуру другого вендора поставить в менее заметные и проходимые места. И в этом смысле, на этом этапе, сети могут влиять даже на долю рынка одного вендора в противовес другому.

– В общем-то, многие поступают именно так, – говорит Вадим Яроцкий. – Ведь основная цель торговой сети, как и любого другого коммерческого предприятия, – извлечение прибыли. А потому «продвигаются», в первую очередь, бренды тех вендоров, которые позволяют заработать больше, которые предоставляют наилучшие условия взаимодействия – и по совместным маркетинговым бюджетам, и по товарным кредитам и т.п. В конце концов, чем активнее будет развиваться продавец – открывать современные магазины в хороших местах, обучать персонал, мотивировать его и т.д., – тем большие продажи своей техники будут получать вендоры. К счастью, многие из них это отлично понимают. Сегодня мы фактически научились считать так называемый ROI (Return Of Investment). Мы регулярно делаем расчеты, расписываем, что было «до» той или иной кампании, какой-то нашей активности, и что стало «после» – как изменились продажи, как поменялась расстановка сил. Мы делимся подобной информацией с нашими партнерами, с вендорами. Так что, мы конкретными документами, фактами подтверждаем эффективность тех или иных подходов, в том числе во взаимодействии с производителями.

Что же касается конкретных брендов, то Вадим Яроцкий среди лидирующих в сегменте «Компьютерная техника и цифровая аппаратура» выделяет такие марки, как Samsung, HP, Canon, Sony. Отличные отношения у ритейлеров, по его мнению, складываются с Intel, развивающей специальную программу по поддержке розничных компаний, осуществляющих продажу продукции с чипом Intel.

Подводим итоги

Итак, резюмируя все вышеизложенное, отметим следующие основные моменты. Количество игроков на рынке компьютерной розницы будет, хотя и медленно, но уверенно, уменьшаться. И этот процесс уже идет, причем не один год. Соответственно, рынок и дальше будет консолидироваться, а его основные игроки укрупняться. В то же время сети сами по себе будут расширяться, количество магазинов увеличиваться. Иными словами, торговых точек станет больше, но имен – меньше. Появление новых игроков маловероятно – порог выхода на рынок сейчас очень высок, необходимы огромные инвестиции, да и с кадрами безумные проблемы – очень непросто набрать команду квалифицированных профессионалов, равно как поддерживать регулярный штат линейного персонала. Разумеется, сети продолжат свой «региональный марш», наращивая там свое присутствие. Во все более непростой ситуации с каждым днем будут оказываться «специалисты» компьютерной розницы. Давление со стороны широкопрофильных ритейлеров они ощущают уже очень серьезное. И им, наверняка, предстоит задуматься о существенных переменах в подходах к своему бизнесу.

Основной же тренд на рынке потребительского «железа» – дальнейшее вытеснение громоздких настольных систем мобильными компьютерами. А вот как будет складываться соотношение сил вендоров на российском рынке компьютерной розницы – покажет время. К сожалению, пока будущее видится за ведущими иностранными производителями.