MARKETING.

Версия 1.0. RUS

 

 

Александр ГУДКО

 

Маркетинг пришел в российскую экономику сравнительно недавно. Несмотря на то, что данный бизнес-инструмент является детищем Запада, он постепенно приживается и на отечественной почве, приобретая все больше специфические российские черты. Иногда они вызывают добрую улыбку, а иногда горькую. Он словно бы родился и растет заново, пережив «реинкарнацию». В этой многосоставной статье мы решили представить объемный выразительный портрет российского маркетинга в России и, в частности, отразить некоторые нюансы использования последнего в отрасли БТ и Э.

 

 

ИНФО:

Куда ставить ударение?

В свое время Гильдия Маркетологов делала запрос в Институт русского языка по поводу правильного произношения слова «маркетинг». В ответе было сказано, что нормами русского языка принимается ударение как на первом, так и на втором слоге. Но члены Гильдии Маркетологов посовещались и решили, что ударение лучше ставить (согласно давней договоренности) на первом слоге, как это делают в странах происхождения термина. Таким образом, профессионалы в России сегодня делают ударение на первом слоге, а люди, не имеющие непосредственного отношения к маркетингу, так, как им удобно.

 

----------------------

 

Использование в нашей стране классических маркетинговых инструментов год от года расширяется, но если мы зададимся вопросом, когда же хронологически точно появился у нас маркетинг, строго говоря, называть какие-то более или менее точные даты некорректно.

– Разные этапы развития бизнеса требуют разных подходов, как и разные задачи, это касается и стран, и это касается отдельных отраслей и компаний. Те инструменты, которые необходимы компаниям, находящимся на этапе зрелости, когда они уже получили серьезную долю рынка, не годятся для фирм, только-только выходящим на этот рынок, – говорит член совета директоров исследовательского холдинга Romir, Президент Гильдии Маркетологов Игорь Березин. – Ведь для любого бизнеса главное – не освоение неких замечательных приемов, инновационных технологий и прочее, а выполнение основной задачи: продавать больше продуктов, большему числу потребителей, чаще и по более высоким ценам.

 

Если у большинства компаний эта задача удовлетворительно решается – рынок развивается правильно, маркетинговые инструменты в той или иной степени уже используются, и тотальное присутствие некоего совершенного научного маркетинга вовсе необязательно и не должно служить признаком «правильности» рынка в целом. Кроме того, сам маркетинг в его «цивилизованной» форме, появляется на определенном этапе развития рынка, когда основные потребности в продуктах питания и прочих базовых потребностях (работа, передвижение и прочее) удовлетворены и уже появляется переизбыток продукции и услуг, начинается навязывание и взращивания у потребителя неявных потребностей. Российский рынок – не исключение, он шел таким же путем.

При формировании свободного конкурентного рынка игроки пользуются маркетинговыми инструментами хаотично, приходя к необходимости совершения тех или иных действий логически.

– Так было в начале 90-х, когда на рыночных лотках выставлялись чайники, самосборные компьютеры, игровые приставки и картриджи для них и т.п. Частные предприниматели пытались проводить какие-то промоакции, очень хорошо чувствовали своих покупателей, не зная этих маркетинговых терминов, – вспоминает руководитель отдела маркетинга и рекламы сети магазинов компьютерной техники «Позитроника» Елена Лисовцева. – Они прекрасно понимали: чайники объемом 1 л для одного типа хозяек, стиральные машинки глубиной 40 см – для других, а вот игровые приставки – для «продвинутых», поэтому имеет смысл продвигать их только в среде «пионеров» и их родителей.

Систематизация накопленного опыта и действий началась, когда появились первые намеки на цивилизованную торговлю, с гарантиями, с сервисными центрами, с большим выбором по моделям, по производителям – начали открываться сетевые магазины, установились ровные взаимоотношения между производителями, дистрибуторами, торговцами, рынок пошел в регионы.

Если несколько «сузиться» и рассматривать какую-то конкретную отрасль, а не экономику в целом, уже можно пытаться давать какие-то оценки, отталкиваясь от типа основных игроков – если они крупные и конкуренция высока, а маркетинговые механизмы не используются вовсе, бизнес-сообщество можно назвать диким. Впрочем, такого не бывает в принципе. Гораздо более реалистичный расклад – состояние развития, когда крупные игроки вынуждены все более активно привлекать маркетинг для разрешения неизбежных проблем продвижения и сбыта товара, но все его возможности не использованы. Примером здесь может служить отрасль БТ и Э.. На сегодняшний день более или менее оформился сегмент сетевой торговли (хотя активные трансформации продолжают происходить) развиваются отечественные производства, и выпускают продукцию бренды, «приехавшие» из-за рубежа. И систематизированная работа над «окучиванием» конечных и корпоративных клиентов, а также позиционированием и стоимостью продуктов принимает все более интересные формы. Что до появления маркетинга в отрасли, то многие специалисты склоняются к тому, что этот процесс происходил в большинстве ее сегментов ориентировочно с середины 90-х до начала 2000-х гг. В это время он прибрел основные черты, которые мы видим сейчас.

– Например, в компьютерном сегменте точкой отсчета можно считать начало 2000-х гг. Причем сначала маркетинговый подход начал развиваться в сегменте корпоративных продаж компьютеров. Полноценный маркетинг для консьюмерского рынка появился позже, – рассказывает Вице-президент по маркетингу компании DEPO Computers Ольга Двойнина. – На мой взгляд, наша компания, в определенном смысле, являлась в этом процессе первопроходцем, так как первой подошла к созданию и продвижению домашнего компьютера как полноценного потребительского товара и руководствовалась при этом действительно маркетинговыми принципами, первоочередным из которых является ориентация на запросы потребителя, его психологию, степень осведомленности о технологиях и компьютерах в целом.

В определенный момент рынок в целом уплотнился, и старыми экстенсивными методами (увеличение торговых площадей, увеличение ввоза продукции и т.п.) далее нельзя уже было добиться прежних успехов. Потребовались новые подходы и нестандартные индивидуальные решения. Появились системы скидок, бонусов, пошла адекватная реклама, началось изучение рынка.

– Первый системный анализ московского рынка электроники появился в первой «пятилетке» двухтысячных, – вспоминает генеральный директор компании «Партнер Логистик» Игорь Меркулов. – Потом появились соответствующего плана специалисты – до этого на рынке они особо заметны не были.

Определенную роль в «маркетинговой инициации» сыграл и Запад – приход зарубежных компаний, пусть и не слишком быстрый. То же можно сказать и о неизбежной ориентации наших торговцев на западных поставщиков электроники и на опыт западного рынка.

– До этого момента рынок «ел» абсолютно все, что ему давали, и смысла продвигать технику как таковую не было. Практически любые марки могли найти себе место на рынке. С тех пор изменилось многое. Например, сейчас уходят в прошлое Akai, Funai, хотя в середине 90-х это были мегамарки, – говорит специалист по маркетингу компании «Юнитрейд» Алексей Максимов. – О появлении маркетинга в западном понимании этого слова можно говорить с 1999 по 2001 г. На следующем этапе, в 2003-2005 гг., появились первые западные стандарты и элементы продвижения, и они не просто стали механически применяться, но и переосмысливаться, приспосабливаться под российский опыт – именно на этот период приходится быстрый рост консалтинга и в области маркетинга в том числе.

 

ИНФО

Рынок маркетинга, рекламы и PR сегодня

По данным Гильдии Маркетологов, 2007 год на рынке маркетинговых услуг в России сложился весьма удачно. На фоне общего экономического роста по реальному ВВП на 7,5%, по реальным доходам населения на 11%, по номинальному ВВП в долларах США на 31% основные сегменты рынка маркетинговых услуг продемонстрировали номинальный рост в долларах на 30-40% и более. Т.е. даже немного обогнали рост номинального ВВП, тем самым несколько укрепив свои позиции.

Рынок медийной рекламы (ATL*) за год подрос на 40% и достиг 9,15 млрд USD. Расходы на рекламу теперь составляют 0,7% ВВП. И можно отметить, что потенциал опережающего роста у этого сегмента сохраняется весьма существенный. В США и странах Западной Европы на медийную рекламу тратится 0,8-1% ВВП. Так что к 2010 г., когда номинальный ВВП России превысит два триллиона долларов, расходы на ATL вполне могут возрасти до $17-19 млрд. Т.е. удвоиться за три года. Это звучало бы достаточно фантастически, если бы за прошедшие три года (с 2004 г.) расходы на медийную рекламу не возросли более чем в два раза. А по сравнению с 2001 г. они и вовсе выросли в 5,5 раз.

Самым емким сегментом медийной рекламы по-прежнему остается телевизионная реклама. За год рекламные бюджеты на телевидении выросли более чем на 40% и превысили $4,5 млрд. На долю телевидения приходится 50% всей медийной рекламы.

Второй по емкости сегмент ATL – реклама в печатных СМИ росла в 2007 г. не такими высокими темпами – в пределах 25% и по итогам года немного превысила $2 млрд. Но все же разрыв с третьим по емкости сегментом – наружной рекламой – сохраняется достаточно значительным. Ведь и в «наружке» рост был не такой впечатляющий, как на телевидении (+35%), и по итогам года объем этого сегмента составил $1,6 млрд.

Высокими темпами (около 100% за год) продолжает расти реклама в Интернете, объем которой (без учета контекстной – объем ее составил $200-250 млн) составил $230 млн. При сохранении таких темпов уже в 2010 г. объем Интернет-рекламы может превысить объем рекламы на радио, который, прибавив за год, почти 50% составил $600 млн.

Объем рекламы в кинотеатрах за год увеличился более чем на 30% и достиг $40 млн. Возможно в ближайшие пару лет нас ожидает достаточно бурный рост этого сегмента (с темпом около 50% в год) в связи с налаживающейся системой регулярного мониторинга кинопоказа.

Объем рынка BTL-услуг** в 2007 г. вырос на 42% и составил $2,35 млрд. Столь впечатляющий рост объясняется как развитием самого этого сегмента рынка маркетинговых услуг, так, отчасти, и пересмотром в сторону повышения некоторых оценок. В частности, осенью 2007 г. на форуме Российской Ассоциации Директ Маркетинга (РАДМ) были озвучены оценки емкости рынка директ-маркетинговых услуг в диапазоне $800 млн – 1 млрд, что существенно превышает не только оценку для 2006 г. ($470 млн), но и основанные на инерционном прогнозе предварительные оценки для 2007 ($600 млн).

Весьма серьезными темпами (35-40% роста), по мнению экспертов в 2007 г., рос рынок услуг в области отношений с общественностью (бизнес-PR). Но диапазон оценок емкости этого сегмента рынка маркетинговых услуг остается весьма широким – от $450 до 700 млн.

Рынок маркетинговых исследований вырос на 37% и превысил $250 млн в 2007 г.

 

*ATL – аббревиатура «above the line» – (над чертой ) подразумевает шесть основных носителей массовой коммуникации – пресса, радио, телевидение, Интернет, наружная реклама и реклама в кинотеатрах.

**BTL расшифровывается «below the line», в переводе с английского – «под чертой». Чаще всего, к BTL относят все, кроме ATL. Это trade и consumer промоушен, мерчиндайзинг, рекламные материалы в местах реализации товара (POS), директ-маркетинг, event marketing и др.

 

----------------------

 

Маркетинг «у нас» и «у них»

 

Всякий национальный рынок отличается от другого определенной спецификой. Поэтому с точной калькой маркетинговой политики, что в ходу на Западе, прийти, в частности, в Россию и быть обреченным на успех вряд ли возможно...

 

Несмотря на то, что многие бизнес-приемы при переносе их на другой рынок требуют переосмысления, справедливости ради стоит отметить, принципиальной разницы в стратегии маркетинга нет, ведь задачи сходны, например, у компании, которая производит холодильники в Восточной Европе и продает в Западной, и у фирмы, делающей их в России для экспорта в страны Африки, – произвести много хороших холодильников и продать их по максимально возможным ценам, выстроить нормальный модельный ряд, донести свое уникальное предложение до своих потребителей, то есть тех, кому нужны холодильники.

 

– Подчас многое решают нюансы, – говорит член совета директоров исследовательского холдинга Romir, Президент Гильдии Маркетологов Игорь Березин. – В России нужно непременно учитывать менталитет, который отличается от западного, возможности и богатство русского языка. Если «в лоб» перевести на русский язык «юморную» креативную рекламу, придуманную где-нибудь в Англии или Бразилии, может оказаться, что ничего такого юмористического и вообще интересного в полученной конструкции в итоге не обнаружится.

 

Кто в лес, кто по дрова

В отличие от западного рынка на нашем отсутствует структурированный спрос на услуги маркетологов. Он проявляется хаотично и никем не измерен. А каков спрос – эпизодический – таково и предложение. На российском рынке наблюдается тенденция, суть которой заключается в том, что западные компании, начинающие бизнес у нас, приходят уже с готовыми маркетинговыми решения, опытом и даже провайдерами. Если бренд пользовался услугами последних за рубежом, то и в России, скорее всего, они будут работать с ними.

– Не могу назвать ни одной компании, которая занимает серьезный сегмент рынка маркетинговых услуг и высокопрофессионально этим занимается, – с сожалением констатирует генеральный директор компании «Партнер Логистик» Игорь Меркулов. – Я могу назвать десятки страховых компаний, банков, логистических и туристических фирм, но при этом в голову не приходит ни одного названия более или менее серьезного маркетингового агентства. На Западе с этим гораздо лучше.

По словам вице-президента по маркетингу компании DEPO Computers Ольги Двойниной, «на Западе рынок потребителя сформировался уже давно, у нас же переход от плановой экономики через «базар» к цивилизованному рынку до сих пор еще не завершен. Поэтому для Запада маркетинг – это философия управления бизнесом, а у нас зачастую не более чем бессистемный набор инструментов. IT относится к числу наиболее прогрессивных отраслей в нашей стране, и здесь для достижения и удержания лидирующих позиций требуется грамотная бизнес-основа, а для ее построения нужен сильный маркетинг».

Согласна с ней и руководитель отдела маркетинга и рекламы сети магазинов компьютерной техники «Позитроника» Елена Лисовцева, которая констатирует, что в ряде российских компаний еще есть прецеденты, когда необходимо доказывать вообще полезность и научность маркетинга как дисциплины и как вообще необходимой функции в компании. В зарубежных компаниях такой необходимости уже нет.

С мнением специалистов нельзя не согласиться. В России часто маркетинговые инструменты используются бессистемно и хаотично. Но это многим отечественным компаниям, что называется, «сходит с рук». Почему? Дело в том, что на развитых зарубежных рынках гораздо более сильная конкуренция, чем на российском. Чтобы оставаться на плаву крупные компании вынуждены ежегодно обновлять продуктовые линейки по каждому из разрабатываемых товарных сегментов, по крайней мере, в сфере электроники.

– Отсюда и специфика зарубежного маркетинга, – объясняет ситуацию эксперт отдела по связям с общественностью компании JVC Василий Мельников. – В столь жестких условиях он, по сути, является единственным инструментом противодействия тискам конкуренции, оперативным и стратегическим средством выживания. Либо бренд представляет нужный потребителю продукт, либо начинает катиться под горку, стремительно теряя клиентов и их лояльность.

На российском рынке маркетинг более или менее живо начал проявлять себя с приходом транснациональных компаний, и, собственно, отношение к нему, как к непреложной необходимости, привнесено западными компаниями, хотя, честно признаемся, не всегда настолько уж эта необходимость явная и острая. Несмотря на то, что в ряде сегментов рост замедлился, рынок электроники и бытовой техники находится на подъеме, и большая часть из предлагаемого, таки, покупается.

 

Эпатаж и давление

К хаотичному и бессистемному использованию маркетинговых инструментов на отечественном рынке добавляется и использование грубоватых маркетинговых приемов.

 

– На Западе в отличие от России есть некий кодекс профессиональной этики, который не позволяет устраивать раздевания и нудистские гуляния по центральным улицам столиц по вечерам в обмен на товары массового потребления, – говорит специалист по маркетингу компании «Юнитрейд» Алексей Максимов. – Конечно, от такого пиара медийный эффект очень серьезный, но конкурентов так все равно не победишь. Потому, увы, такого рода эпатаж должен идти параллельно с ценовой войной и прочими маркетинговыми инструментами.

Действительно, акции, сконструированные «Евросетью», привлекли внимание большой аудитории – участников эпатажа, зрителей, средств массовой информации. Помимо достижения высокой эффективности как таковой, в данной истории было важно еще и то, что это был момент формирования рынка в целом. Тут мы подходим к известной поговорке, которая, как нельзя кстати, в качестве правила удачно может быть спроецирована на маркетинг – «дорога ложка к обеду».

 

– В тот момент основным целевым потребителем, ядром целевой аудитории была молодежь, – анализирует Игорь Березин. – Сегодня подобные акции уже вряд ли дали бы хороший эффект. Все-таки мобильными телефонами владеет сегодня практически все население от 10-12-летнего до 65-70-летнего возраста. То есть такого яркого сдвига, крена в сторону молодежной аудитории нет, а значит, такого рода эпатажные акции, например, по продвижению телефонов какой-то определенной марки, могут не понравиться значительной части потребителей, и эффект будет обратный. Потому сегодня мы уже видим более сдержанные, более консервативные подходы салонов мобильной связи к вопросам продвижения. Однако, скорее всего, сюрпризы потребителей еще ждут.

Стоит сразу же оговориться, это совсем не значит, что за рубежом нет нестандартно мыслящих и авантюрно настроенных специалистов. Но даже их наличие не облегчает возможности «пробить» свои идеи и воплотить их в жизнь. Ведь, с одной стороны, полномочия по стратегическому управлению бизнесом возложены на высокооплачиваемых наемных топ-менеджеров, которым не хочется рисковать. Прежде чем давать рекламу в прессе, на ТВ и т.д., они тысячу раз все перепроверят, соберут десятки подписей, чтобы в случае чего было чем «прикрыться»: мнением акционеров, данными фокус-групп, советами высококлассных консультантов и т.п. С другой, особенность российского бизнеса заключается в том, что пока в большей степени маркетологам дают Ц.У., чтобы акцентировали внимание на продажах – вопрос имиджа организации многими руководителями не ставится во главу угла. Кроме того, компаниями довольно часто управляют владельцы бизнеса, а не множество акционеров, как на Западе. И у нас хозяева дела частенько склонны «взбрыкнуть» и выкинуть что-то такое, что потенциальные или наличные клиенты запомнят на долгие годы. Владелец, как говорится, он и в Африке и в России владелец – «вот оно мое все; хочу и рискую, кому какое дело». Дело «усугубляется» еще и тем, что многие из них довольно молоды – 30-45 лет – и для консерватизма место в головах «молодых хозяев» крупнейших российских фирм находится не всегда.

– Безусловно, когда-то «все это» кончится, – уверен Игорь Березин. – Потому что поле для таких экспериментов сужается. Конечно, в отрасли большая ротация кадров, следствием чего являются вспышки желания эпатировать потребителя определенным образом. А иногда и позабавить его «оплевыванием» конкурента. Но на рынок выходят иностранные компании, рекламно-информационное пространство все активнее контролируется крупными международными специализированными холдингами, которые представлены в России рекламными агентствами с узнаваемыми брендами.

Да и сами игроки рынка уже встали на путь акционирования, что «размывает» власть над компаниями, а значит, усложняет возможность принятия эксцентричных, интуитивных, быстро принимаемых решений. Одним словом, рынок постепенно «втискивается» в общепринятые международные рамки. И, видимо, более консервативным становятся наши сограждане. Но не слишком быстро.

– Российский рынок стремительно развивается, – говорит менеджер по рекламе и связям с общественностью компании Vestel Исмаил Эсе. – Основываясь на своем опыте, мы можем сказать, что российский потребитель более гибкий по сравнению с европейским. Также стоит отметить, что многие иностранные компании работают в России и, разумеется, это привносит определенные черты в российский маркетинг.

Будем надеяться, что гибкость, о которой говорит Исмаил Эсе, не исчезнет полностью даже тогда, когда Россия полностью интегрируется в мировое сообщество. Ведь с гибким потребителем проще работать – рисков меньше. Этого не могут не понимать даже самые «классические» западные маркетологи, привыкшие мыслить таблицами, маркетинговыми «блинами» и «гребешками» и делающие каждый шаг только по согласованию с дюжиной других людей. Между тем, этой самой гибкостью злоупотреблять вряд ли стоит.

– Один из ярких примеров сомнительной рекламы – одно время стоявшие вдоль московских дорог щиты, где строительная корпорация «Баркли» предлагала купить квартиру бизнес-класса не по самым низким ценам, а рядом был написан призыв: «Купи квартиру – получи бейсболку», – вспоминает Алексей Максимов. – Вообще говоря, чтобы ни предполагали в самой корпорации относительно успешности данного рекламного хода и какой бы гибкой ни была целевая аудитория, такая фраза могла быть (и многими была!) расценена как издевательство. Конечно, тут можно парировать, сказав, что это шутка такая. Однако поняли эту шутку далеко не все и далеко не сразу, а только лишь в формулировке «видать, пошутили бизнесмены...». Впрочем, если владельцы «Баркли» руководствовались принципом «Любое упоминание кроме некролога – это хорошо», то можно сказать, что внимание публики к предложению, несомненно, было привлечено.

 

МНЕНИЕ

Член совета директоров исследовательского холдинга Romir, президент Гильдии Маркетологов Игорь Березин:

 

Если бы многие рекламные акции отечественные крупные компании в том виде, в каком мы их наблюдаем в России, запустили на Западе, посыпались бы коллективные иски от оскорбленных граждан, и в итоге ущерб от такого «креатива» был бы ощутимым. Наш потребитель пока в этом плане не так развит, ему еще надо созреть, как и нашему рынку. Кроме того, в ряде случаев, в частности на рынке электроники и бытовой техники, мы сталкиваемся с нарушениями «Закона о рекламе», и не очень понятно, почему наша Антимонопольная служба, а самое главное, конкуренты столь творческих продвиженцев, не обращают на это внимания и не привлекают внимания регулирующих и судебных органов. Все-таки, в законе о рекламе четко написано, что реклама не должна быть направлена на несовершеннолетних, не должна создавать у потребителя ложных ощущений от тех выгод, которые он якобы получит, пользуясь этим товаром, и особенно отдельно выделено, что она не должна апеллировать к чувствам страха, вины и ущербности у потребителя от того, что он не будет потреблять рекламируемые товары. Вообще, трудно сказать, насколько эффективна такая реклама, а также использование при продвижении товаров и услуг ненормативной лексики, намеков на нее или лексики «на грани фола». Ведь серьезных статистических цифр, четкого анализа, что было получено, а что потеряно в результате «нестандартного продвижения», нет. Подозреваю, что нет их даже и у самих заказчиков этих акций.

 

----------------------

 

 

Качество и стандартизация

Кто, как не конечный потребитель, не сталкивался с ситуацией, когда качество нового полюбившегося продукта начинает на глазах падать с течением времени? Это тоже наша родная специфика: создали новый товар, вложили деньги в маркетинговое продвижение, контроль качества. Но вот деньги «освоены», контроль ослабился, и производитель скатывается до выпуска второсортного товара. Не иначе топ-менеджеры российских фирм свято верят в своих маркетологов, как в колдунов, которые раз и навсегда загонят в сознание потребителя условный рефлекс «Торговая марка «Выше-не-плюнешь» – другого мне не надо». Но, как показывает практика, по вере не воздается. Ну не хотят россияне быть «правильными пчелами» в понятиях Вини-Пуха. И тут самое время задаться классическими вопросами «Кто виноват и что делать?». В советское время жил и здравствовал мощный институт ГОСТов, с перестройкой ощутимо ослабевший. Когда ГОСТы переживали апогей своего могущества, за их нарушение вполне можно было попасть под уголовное преследование, и потому за качеством следили. Но что уж тут слезы лить? Делать что-то действительно нужно...

Посмотрим, как подходят к проблеме качества в развитых странах. Начнем с того, что там попросту нет понятия продвижения качества – во многом это российская «фишка». Качество у них понятие практически само собой разумеющееся – менталитет такой. При этом уровень качества продукции жестко поддерживается рядом государственных организаций. У нас же госрегулирование толком не сформировалось, а во многих компаниях нет внутренних стандартов, и некоторые пытаются стандартизировать по ISO бизнес-процессы, качество услуг, продуктов и вообще все подряд. Но далеко не во всех фирмах есть понимание внутренней сути стандартизации – ведь это не просто бумаги, на которых продекларированы эти самые стандарты, это не красивый документооборот, а реальное качество. И реальный, системный контроль за данным качеством, чего у нас остро не хватает.

– Допустим, на предприятии принимается решение о стандартизации качества товара, готовятся соответствующие документы и запускаются в работу. Товар получается на выходе качественный, и потребителю нравится. Начинается рекламная кампания. Однако через месяц-другой все это забывается, и начинаются «чудеса» – если, допустим, товар изначально хороший, неплохо раскрутился и начинает приносить прибыль, то собственники иногда принимают осознанное решение по...ухудшению качества. Например, «уменьшить долю мяса в колбасе». Авось не заметят, – объясняет Алексей Максимов схему работы «по-российски». При этом марка продолжает активно рекламироваться, вот только «ответить за качество» уже не может.

В результате из раза в раз повторяется одна и та же картина: на начальном этапе маркетологи жестко (аки Церберы) отслеживают работу по продвижению товара, и качество его находится на самом высоком уровне. Но как только контроль ослабляется, уровень товара резко падает, как следствие, его популярность среди потребителей тоже. В результате получается, что опять-таки это проблема маркетинга – «ату их – это они не уследили!». Но если трезво разобраться, то нередко такое происходит потому, что маркетолог превращается в «универсального солдата» и «витязя», долг которого держать под контролем и защитой все – от ценообразования до рекламы (подробно этой проблемы мы коснемся дальше, в статье «Маркетолог, говоришь...?»). Причина такого положения дел кроется в недостатке понимания в коммерческих организациях роли и возможностей маркетинга, и подобных компаний очень много. Если даже, допустим, маркетолог и хотел бы следить за всем вышесказанным, он зачастую просто физически этого не может сделать, ибо перед ним встает «вторая первоочередная» задача, третья и т.д. При нашей ментальности и производственных традициях для плотного контроля за всеми процессами требуются либо дополнительные сотрудники, либо дополнительное подразделение в составе маркетингового, которое будет заниматься именно отслеживанием качества, что сам по себе факт из разряда грустной сатиры. Попытки такой «модернизации» приводят к тому, что в результате в некоторых фирмах отдел маркетинга на предприятии с руководителем, исполненным благими намерениями, имеет человек 30, хотя надо от силы 10. Десятеро таких, которые смогут выстроить систему, а не будут устраивать ежедневный «восход солнца вручную», тратя на это немалые деньги и, самое главное, богатство – время и силы, которые при верном приложении могли вывести компанию в лидеры рынка...

– Еще одно объяснение явления обвала качества, бытующее среди производственников мнение, что ежемесячный/ежегодный запуск и «отправка в свободное плавание» новой марки дешевле, чем развитие этой марки в течение года, – делится наблюдениями Алексей Максимов. – И ситуация на рынке в ближайшее время не изменится просто потому, что на предприятиях сформировался определенный менталитет. Маркетологи вписались в некую традиционную схему, разрушить которую может теперь только трансформация самого рынка, полный переход его на западные рельсы.

 

Стратегия и тактика

В России маркетинг специфичен и тем, что за ним частенько не признается функция содействия стратегическому содействию компании. Он рассматривается только как инструмент продвижения. То есть ставится знак равенства между маркетингом и рекламой.

– Когда сталкиваешься не со специалистами в области маркетинга, но тем не менее давно работающими на том же рынке бытовой техники и электроники, занятых продажами и продвижением техники, понимаешь, что они совершенно не ценят такие высокопотенциальные инструменты как программы лояльности, повышение лояльности к бренду, да и брендинг как таковой, – с сожалением констатирует маркетолог-аналитик компании Daewoo Electronics Екатерина Костюкова. – В основном наличествует интерес к каким-то рекламным промоушн-акциям и т.д.

В стратегическом плане такая маркетинговая политика приводит, например, к невозможности перехода в более дорогой ценовой сегмент. Ведь этого всего можно достичь только за счет работы с брендом, работы с восприятием, имиджем.

Чтобы иметь возможность подобного перехода, компания не должна недооценивать исследования и сделать выводы по поводу ожиданий покупателя по отношению к технике.

– Если исследование показывает, что сейчас покупатели уже готовы ценить в технике не только функциональность, но и определенную имиджевую составляющую, а также эмоциональный эффект от использования продукта, то бренду надо развиваться именно в этом направлении, – анализирует Екатерина Костюкова. – Если этого не происходит, то соответственно техника просто «теряется» в «океане предложений», как это сейчас происходит практически с аппаратурой очень мних брендов.

Ситуация, о которой рассказала аналитик из Daewoo Electronics приводит к тому, что продукты воспринимаются покупателями практически одинаково. А так как между ними нет специфических отличий, борьба может происходить только на ценовом поле, где возможности маневра не так велики, как на поле позиционирования.

 

 

 

Стратегия, тактика, опыт, ошибки

 

В маркетинге, почти как в футболе, есть достаточно большой набор описанных стандартных ситуаций. Он даже существенно больше, чем в футболе. И ситуации эти поддаются классификации, благодаря чему как раз и происходит обучение, перенимание приемов, технологий, методик и так далее. Однако при всем при этом гарантированного результата не жди...

 

Маркетолог может сделать все по правилам, в соответствии с буквой учебника, в котором приводится пример, как та или иная замечательная западная компания путем использования определенных приемов достигла ошеломляющих результатов в бизнесе... но «мяч в ворота не попадет». Ведь маркетинговая деятельность – это не производство, где, если все сделать четко по инструкциям, по плану, и оборудование работает без сбоев, на выходе с высокой гарантией можно получить аналогичный описанному в инструкциях продукт. В маркетинге же никто не может гарантировать, что при тратах в миллион долларов на рекламу продажи вырастут, например, на 10 или на 20% даже при соблюдении технологий.

– В какой-то степени гарантия повышается с ростом таланта и интуиции маркетолога, который разрабатывает план действий, – рассказывает об особенностях маркетинга член совета директоров исследовательского холдинга Romir, президент Гильдии Маркетологов Игорь Березин. – Что касается так называемого креатива, то кроме пафосного тумана в данном определении ничего нет. Не зря его на русский язык не переводят. Потому что если перевести, то получится «придумки». То есть в работе маркетолога нужен творческий подход – настоящая маркетинговая деятельность – это своеобразное творчество, которое рождает нечто новое. И если маркетинговое изобретение оказывалось удачным, а не глупостью, и давало пусть не гарантированные результаты, но, по крайней мере, «выстреливало» в трех случаях из четырех, последователи говорили: «О, здорово, надо взять это на вооружение». Именно в этот момент гусеница «придумки» превращалась в бабочку технологии и летела на все четыре стороны.

В нашей отрасли есть примеры достаточно креативного подхода к вопросам продвижения продукции. Один из производителей несколько лет назад использовал технологию, которая была основана на формировании слухов. Для реализации идеи компанией было нанято агентство, которое организовало определенное количество бригад, состоящих из двух человек, которые ездили в московском метрополитене с коробками от продвигаемого продукта и довольно громко обсуждали все нюансы якобы совершенной покупки. Один другому эмоционально, в манере человека, безмерно счастливого от своего приобретения, и в красках описывал преимущества и технические характеристики товара. «Вылазки» планировались не в самые часы пик, но когда загрузка вагонов была немалой, а значит, к разговору имели возможность прислушиваться и присмотреться несколько десятков человек. Акция была направлена на создание осведомленности о продукте и представляла собой попытку запустить сарафанное радио. Мероприятие дало определенный эффект, но еще больше о нем потом говорили, в первую очередь, в профессиональном сообществе.

 

Неправильный маркетинг

Как и во всякой творческой деятельности, в работе маркетолога могут возникать ошибки. Тем более, маркетинговые технологии довольно сложны, хотя бы потому, что используются (если речь идет о товаре), на каждом этапе: разработка продукта, упаковки, работа в каналах сбыта (дилеры, выстраивание дистрибуции), трейд-маркетинг – работа с конечным потребителем продукции. Заметнее всего работа с конечным потребителем – результат трат больших сумм бюджетов на продвижение мы можем видеть каждый день по телевизору, в наружной рекламе и т.д.

– Главная ошибка, которую зачастую совершают маркетологи – акцент на одном методе продвижения, и недоработка в других областях, – говорит директор ООО «НаПРавление», консалтинговый холдинг MOST Marketing, Антон Васильев. – Например, обширная реклама по ТВ, не подтвержденная грамотной маркетинговой политикой по отношению к дилерам. Такой подход приводит к тому, что покупатель приходит в магазин, но не находит в нем рекламируемый товар – этот пример самый банальный. Или, например, экономия на упаковке: невзрачная «одежка» может убить качественный продукт.

Для того чтобы правильно вести бренд-коммуникации, очень важно разработать правильную маркетинговую стратегию и контролировать каждое ее звено. Россия очень большая страна, и именно поэтому, по мнению менеджера по рекламе и связям с общественностью компании Vestel Исмаила Эсе, крайне важна каждая составляющая процесса маркетинговых коммуникаций. В частности, он считает, что для успешного продвижения определенного продукта конечному потребителю нужно учитывать и своевременность использования ATL-активностей. Например, продвижение холодильников лучше осуществлять летом, считает менеджер.

 

Специфика и опыт

Несмотря на то, что в маркетинге есть универсальные правила и принципы, каждому маркетологу, в зависимости от специфики деятельности компании, на которую он работает, нужно их модифицировать, или, говоря иначе, к опыту и базовым знаниям подходить с умом. Специфику эту могут определять разные вещи. Например, это структура самой компании, структура продуктовых направлений. То есть компания может иметь единый бренд и проводить для него общую маркетинговую линию, а под конкретные продукты иметь отдельные маркетинговые пакеты.

– Под единым брендом мы выпускаем разные товары, и в основу маркетинговых посылов для потребителей закладываем идею о том, что они могут рассчитывать воплощенные передовые технологии в кратчайшие сроки, – рассказывает эксперт отдела по связям с общественностью компании JVC Василий Мельников. – В этом году мы первые вывели на рынок самый тонкий телевизор со встроенным тюнером, единственную в мире камеру, которая записывает в двух форматах, и проектор с очень высокой контрастностью. Для каждой из этих новинок – представительниц разных товарных групп – мы использовали отдельные маркетинговые мероприятия, но все они, так или иначе, резонировали с нашей основной стратегией продвижения бренда.

Не последнюю роль в деле продвижения играют и дополнительные инструменты, такие, например, как собственные торговые марки, которые приводят к повышению столь любимого руководителями показателя результатов работы маркетологов, как объем продаж. В сегменте торговли электроникой и бытовой техникой стали вводить в свое время в свой ассортимент «Мир» – Trony, «Эльдорадо» – Cameron и Elenberg, «Электрофлот» – бренд Bork, у «Техносила» – Techno. «М.Видео» владела производственной фирмой «Бытовая электроника «Сокол». На рынке торговли техникой для мобильной связи сеть салонов «Евросеть» продвигает skype-made-телефоны под брендом «Еврофон», а под одноименным названием сети – карты оплаты и аксессуары.

Не последнюю роль играет не только оригинальность маркетинговых ходов и их уместность, исходя из специфики деятельности компании, но и скорость реализации задуманного. Особо это касается сферы IT, где специфика определяется очень высоким темпом развития технологий. – Получается как у Льюиса Кэррола в «Алисе в стране чудес»: чтобы оставаться на месте, нужно бежать, а чтобы двигаться вперед – бежать в два раза быстрее. Выигрывает тот, кто бежит быстрее, и не только важно бежать в нужном направлении – навстречу новым возможностям, – уверена вице-президент по маркетингу компании DEPO Computers Ольга Двойнина. – DEPO Computers умеет это делать, и поэтому мы лидируем, хотя и вышли к стартовой черте далеко не первыми.

 

Маркетинг B2B

Помимо маркетинговых коммуникаций, которые во многом «широким слоям населения» видны «невооруженным глазом», есть и другой их тип, отвечающий за взаимодействие бизнеса с бизнесом. В этом случае целевой аудиторией становится узкий круг представителей предприятий – руководители компании, начальники подразделений – все те, кого называют «лица, принимающие решения». При ориентации компании исключительно на бизнес-клиентуру, каналы маркетинговых коммуникаций иные – использование прямых каналов (рекламные щиты, радио, то есть все, что прямо «бьет в глаза» и говорит: выбирай и покупай) – неэффективно.

– Мы выбираем в продвижении своих услуг путь максимального информирования и осознанного выбора, – делится опытом Алексей Максимов. – Делаем упор на поисковые системы Интернет, статьи в профильных журналах и Интернет-порталах, конференции, проводимые профильными некоммерческими организациями, в частности – РАТЭК, где можно переговорить с глазу на глаз и достигнуть большой отдачи от преподносимой потенциальным клиентам информации. Если человек решил, что ему нужно сменить канал движения грузов или, например, после визита налоговиков, способ доставки (не секрет, что у нас перевозки не всегда легальны), всегда этот вопрос можно обсудить с глазу на глаз. Многие компании не готовы признаваться в своих ошибках и обращаться за их решением «по объявлению» на уличном щите, гораздо эффективнее транслировать лично коммерческое предложение и дать потенциальному клиенту обдумать его.

То, о чем говорит представитель «Юнитрейда», соответствует духу времени. Кстати, индивидуальный подход все чаще применяется и в В2C-коммуникациях. Кроме этого, с ростом осведомленности потребителей прямая реклама с той или иной степенью прямоты говорит: «КУПИ!», становится все менее эффективной, а ценовые войны приносят лишь переменный успех на отдельных фронтах. Это в равной степени относится как к B2B, так и к сегментам B2C. Продвижение становится все более интеллектуальным, когда потребитель, восприняв доводы в пользу того или иного рода действий или позиции, подходит к принятию нужного решения самостоятельно, и ненавязчивая реклама должна оказаться рядом, чтобы «по горячим следам» потенциальный клиент обратился к поставщику товаров или услуг.

Одна из проблем B2B-рынка состоит в том, что у нас не развиты каналы, по которым можно действительно индивидуально донести информацию. Есть директ-мейл, он, конечно, персонализированный, но в конечном итоге руководитель оказывается завален информацией, которая ему по факту не нужна. Оригинальный пример донесения информации приводит член Гильдии маркетологов Андрей Трофимов в рецензии на книгу Драйтона Берда «Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих». Microsoft задалась целью построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с рядом крупнейших российских предприятий. Одна из задач, которые предстояло решить – это получение обратной связи от руководителей предприятий. Значит, необходимо уникальное предложение и оригинальная форма его преподнесения, такая, чтобы само предложение не затерялось в груде подобных коммуникаций, вызывало устойчивую ассоциацию с сутью предложения, и напрямую было связано с именем производителя программного обеспечения. Но и это еще не все. Анализ типовых сценариев обработки входящей корреспонденции в крупных российских компаниях указывал, что непреодолимой преградой на пути предложения от внешнего респондента к главе компании вставал так называемый «секретарский барьер». Лишь незначительная часть корреспонденции в полном виде и оперативно доставляется руководителю. И причиной тому вовсе не нерадивость сотрудников, а то обилие непрофессионально организованных коммуникаций, которое обрушивается на руководителей верхнего звена ежедневно. Поэтому главной задачей секретаря становится подчас не столько представление шефу структурированной информации о поступивших предложениях, сколько защита рабочего времени начальника от «излишней корреспонденции». Подход, разработанный офилированным российским партнером Ogilvy&Mather Direct, решал проблему преодоления секретарского барьера и был построен на технологии разрушения привычного контекста. Вместо обычного конверта (зачастую белого, ничем не выделяющегося из стопки себе подобных) секретарь получал от курьера большую и весьма тяжелую коробку, перевязанную пеньковой веревкой и опечатанную сургучом. Обращение, отпечатанное на коробке, явно указывало на важность послания директору. Поставьте себя на место секретаря и представьте цепь его рассуждений: необычное послание (большое, тяжелое и необычно выглядящее) с рекомендацией срочно доставить шефу, все указывает на то, что не донести страшнее, чем донести. Немало удивленный шеф вскрывает коробку и обнаруживает свернутое в трубку письмо на крафт-бумаге, упаковочную стружку и настоящий красный кирпич, брендированный логотипом Microsoft и слоганом «Заложим основу сотрудничества». А теперь попробуйте забыть, кто прислал вам кирпич, в чем суть предложения, и какие ассоциации будут связаны с упоминанием имени нового партнера в будущем… По словам Андрея Трофимова, проект оказался весьма успешным, и яркое напоминание о нем – кирпичи, до сих пор хранящиеся в кабинетах лояльных клиентов Microsoft.

Жаль, что такие примеры встречаются не часто. В основном мы имеем дело с неформальными мероприятиями не без спиртного или – максимум – культурно-массовые «вылазки», вроде рыбалки, пейнтбола, футбола.

– Такие акции, безусловно, поддерживают крепость эмоциональных связей «поставщик – клиент», и потому мы их время от времени организуем, но они довольно специфичны во временнОм плане: далеко не у каждого топ-менеджера есть возможность найти время на столь фундаментальные мероприятия, – сожалеет Алексей Максимов.

 

 

Маркетолог, говоришь...?

По поводу того, зачем и кому нужны маркетологи, есть много разных мнений. Одни руководители уверены, что маркетолог – это элемент имиджа предприятия, вроде фигур, которые поддерживают крышу здания, и иногда собирающий данные для руководства. Другие – для того, чтобы он был что-то вроде офис-менеджера с расширенными полномочиями, и лишь третьи четко понимают, зачем нужен маркетолог, и получают от правильно поставленных задач и умелой трактовки результатов его деятельности хорошие дивиденды.

 

«Заведу-ка я маркетолога...»

Как можно определить, что перед нами «классический» пакет маркетинговых обязанностей?

– Маркетолог начинается прежде всего с аналитики, – считает Екатерина Костюкова. – Ему ближе сфера стратегического анализа рынка, наблюдения за его тенденциями, выявление каких трендов, стратегическое планирование, работа с информацией, построение информационной системы в компании. Конечно, без тактических задач не обойтись, но все-таки, они должны вытекать из вышесказанного, а не быть хаотичным набором действий, без понимания того, зачем вообще все это делается, и к чему приведет.

Екатерине Костюковой известны случаи, когда маркетолог занимался формированием разделов и курированием сайта компании вплоть до администрирования клуба на сайте и технической поддержки последнего, внутренним пиаром, ездил в регионы, выбирал там рекламные щиты и выполнял все организационные работы по размещению рекламных материалов.

Хотя, вариантов, возможно и больше.

– Часто маркетолог – это рекламщик, – подтверждает директор ООО «НаПРавление», консалтинговый холдинг MOST Marketing, Антон Васильев. – На маркетологе зациклены и коммерческие функции. Трактовка функций маркетолога в российских компаниях очень разнится. В целом, на рынке дефицит качественных специалистов. Руководители компаний, зачастую сами не понимают, кого они ищут в маркетологе, так как представления о функциях подобного специалиста у них расплывчатые.

К счастью, количество людей, берущих на работу маркетолога, мотивируемые необходимостью решения в компании настоящих маркетологических задач, становится все больше.

– Мотивация «пусть будет, потому что у других есть», очень распространенный вариант в конце 1990-х, начале 2000-х годов – в этот период количество нанятых по такому принципу маркетологов доходила до 70% от всех имевшихся на рынке мотиваций, – делится наблюдениями член совета директоров исследовательского холдинга Romir, президент Гильдии Маркетологов Игорь Березин. – Я думаю, сейчас можно утверждать, что число подобных случаев ничтожно, хотя бы исходя из данных опроса, который Гильдия Маркетологов проводит каждый год. Процент компаний среднего бизнеса, у которых нет службы маркетинга, отдела маркетинга составил всего 10%.

Что же касается соотношения тех или иных типов функционалов, представитель Romir делит российские корпоративные маркетинговые структуры на три группы. Первая – это группа с очень сильно ограниченным функционалом, то есть один-два человека, которые фактически занимаются информационным обеспечением первых лиц. Вторая группа – комбинированная. Она составляет ориентировочно 50% долю от всех типов функциональностей; здесь какие-то «классические» маркетинговые функции в разных версиях включены (прочие выполняются кем-то другим или вообще не выполняются). И третья группа – самая маленькая – где осуществлена интеграция: есть достаточно большой отдел или служба размером человек от 7-8 до 40-80 (количество людей зависит от вида бизнеса). Здесь можно наблюдать интеграцию в полном расцвете – исследования, аналитика, реклама, PR, координация с рекламными, исследовательскими и промо-агентствами и т.д.

Примером тут может служить компания DEPO Computers, где маркетинг – это целый дивизион, функционал которого включает в себя весь спектр задач от анализа рынка и формирования продукта до работы с каналами продаж и создания креатива. В нем работают маркетологи разных специализаций от аналитиков до PR-щиков.

В сфере электроники обычно есть такая позиция, как продакт-менеджер. Этот человек как раз и есть маркетолог. Его основные обязанности – знать свой рынок и предложить этому рынку свой продукт, разработать общие PR- и рекламную концепции и так далее. То есть он является связующим звеном между всеми основными отделами: это и отдел продаж, и отдел закупки, логистики, и рекламный отдел, и PR отдел.

 

МНЕНИЕ

Руководитель отдела маркетинга и рекламы сети магазинов компьютерной техники «Позитроника» Елена Лисовцева:

На заре своей карьеры я попала в ситуацию, когда на официальной должности «маркетолога» я и бумагу в офис заказывала, и дизайном макетов занималась, и пресс-релизы писала.. То есть пытались занять всем. Оценка моей работы как маркетолога была сомнительной, ибо руководитель сам толком не представлял, в чем заключается роль маркетинга в компании, каким должен быть результат. Руководство полагало, что все эти разноплановые работы вполне мог выполнять один сотрудник, и доказывать, что для эффективной работы с прессой, с дизайнерами и подрядчиками по производству печатной продукции требуются совершенно разные знания и навыки, и совершенно разные психотипы человека, такой работой занимающегося. К счастью, мой дальнейший опыт показал, что есть грамотные, успешные компании, куда сотрудников подбирают для выполнения задач, на основании четкой бизнес-стратегии. Если стоит задача установить стабильные коммуникации со СМИ, то в «правильной» фирме на эту должность никогда не возьмут интраверта-аналитика с прекрасным знанием Excel, а заодно владеющего грамотным русским языком, а пригласят PR-менеджера, который будет готовить материалы, интересные коллегам- журналистам, который умеет с ними разговаривать на одном языке. Или, например, в случае торговли в розницу – здесь очень важно работать с конечным потребителем и предложить ему нечто, ради чего он придет именно в ваш магазин. Маркетолог, который разрабатывает акции – это совершенно другой психотип. Он должен обладать способностью «генерить» идеи, оценивать их с точки зрения реализации, эффективности для отдела продаж. А пока он будет воплощать свои идеи в жизнь, офис-менеджер купит бумагу и закажет визитки.

Работая в Merlion, я обратила внимание на то, что здесь очень четко формулируются запросы в кадровую службу на поиск сотрудников, не говоря уж об организации работы вообще. А раз есть четкое представление о том, какую задачу вы хотите решить, каким должен быть результат, значит, нужного специалиста искать и оценивать проще.

----------------------

 

Критерии выбора специалиста

Как в известной сказке, при приеме нового сотрудника, работодатели, как правило, хотят всегда одного – «самую лучшую в мире няню за самые скромные деньги». Да, работодатель хочет получить грамотного и квалифицированного сотрудника, владеющего общими и специальными компьютерными программами, языками, добросовестного порядочного, трудолюбивого, талантливого, лояльного к бизнесу и, желательно,... за $1000. Таким образом, в результате торга устанавливается баланс между спросом и предложением. Понятно, что практически невозможно получить такого готового молодого специалиста и рассчитывать на мгновенную отдачу. Он должен пройти в компании период адаптации, войти в курс дела, подучиться тому, чему необходимо, с тем, чтобы потом два-три года нормально в компании поработать. – К сожалению, сейчас у нас достаточно большой кадровый голод, и маркетологи в основной своей массе переходят из компании в компанию, если не каждый год, то раз в два года это точно, – констатирует Игорь Березин. – Впрочем, есть группа, которая каждый год меняет работу, переходят на ту же позицию, но с определенным (например, с повышением по деньгам процентов на двадцать пять).

– При подборе маркетолога важно учитывать не только предыдущий опыт специалиста, но и его «шестое чувство», социальное окружение, энтузиазм и личную заинтересованность в успешном результате, – говорит Исмаил Эсе. – Маркетинг – это не только навык, но и определенный склад ума и мировоззрения.

А вот каких специалистов, по словам Ольги Двойниной, хотели бы видеть в DEPO Computers: «Нам нужны профессионалы, которые готовы предлагать и внедрять новое, которые умеют принимать решения и способны работать в очень интенсивном ритме нашей отрасли, которые нацелены на успех свой личный и компании в целом».

Отношение к маркетологам и маркетингу может быть разное. Причем не только в пределах от «не понимаю» до «понимаю». Есть еще мнение «не верю». Сторонники данного мнения признают, что маркетинг существует независимо от их веры или неверия, но утверждают, что это не постигаемая любым желающим наука – маркетологом рождаются, а не становятся, как рождаются с ярко выраженной склонностью к занятию определенного рода искусством.

– Рынок нужно чувствовать. Например, уличные торговцы, которые торгуют помидорами, могут дать фору дипломированному маркетологу в умении правильно понять – кто действительно является покупателем, привлечь, заинтересовать, продвинуть свой товар, – рассуждает генеральный директор компании «Партнер Логистик» Игорь Меркулов. – А все потому, что они имеют колоссальный опыт, интуицию и достаточно легко работают на рынке, причем, наверное, даже не знают, что такое маркетинг. Да и большое количество российских или западных бизнесменов, которые основали бизнес (и к которым я сам тоже отношусь), в ответ на просьбу дать определение слову маркетинг, будут морщить лоб и ничего внятного сформулировать не смогут. Потому что маркетинг – это и есть бизнес.

То, что говорит Игорь Меркулов, вполне логично. Ведь, по существу, стратегию маркетинга всегда создает все-таки собственник компании. У «Макдоналдса» есть основатель, и есть стратегия маркетинга «Макдоналдса» – все остальное больше похоже на декорации. То же можно сказать о любом рынке, в том числе и рынке бытовой техники и электроники. В любой компании-поставщике электроники наверняка изначально есть генератор идей... Так что же, маркетологи – фикция? Инструмент выкачивания денег из компании и способ заработка для преподавателей ВУЗов их выпускающих? Не совсем так. В рассматриваемой нами концепции настоящий маркетолог – это человек, который по какой-то причине не стал бизнесменом. И, становясь маркетологом, он реализует свой талант в той мере, какой позволяет ему судьба, что, несомненно, гораздо лучше, чем если из-за отсутствия денег или прочих обстоятельств, имея дар предпринимателя, он стал бы, например, посредственным (а то и плохим – что вообще ужасно) врачом. Мало того, прирожденный бизнесмен может придти в готовый большой бизнес и по-настоящему развернуться, реализовать в должности маркетолога свой талант в полной мере, что, возможно, он бы не смог сделать, начав с маленького ПБОЮЛа в режиме жесткой конкуренции с сонмом себе подобных и гораздо более сильных игроков.

Исходя из вышесказанного, приходится признать, что практически в любом бизнесе маркетинг – это уже шаг №2, то есть, когда бизнес уже существует, как некая возможность его развить. Но локомотивом он быть не может.

– Мне неизвестны случаи, чтобы какой-то российский инвестор, «сидя на деньгах», позвал маркетолога и сказал, сделай мне бизнес, и так и случилось, – говорит Игорь Меркулов. – Если человек имеет деньги и желание их реализовать в бизнесе, но, допустим, у него вообще нет идей и понимания, на какой рынок выходить, какую нишу занимать, что вообще делать, он обращается не к маркетологам, а к менеджерам, которые реализовали какие-либо проекты в России и реально могут ему помочь. Такие примеры есть.

Так как же все-таки выбирать маркетолога? Как решить – «настоящий» перед тобой маркетолог или нет? На первый взгляд, на рынке присутствуют профессионалы, и не всегда это можно заметить сразу... профессионал ли он на самом деле. У человека может быть действительно большой послужной список, а по приему на работу, увы, часто оказывается, что он сидит ничего не делает, а просто занимается имитацией бурной деятельности – такое тоже в принципе случается и достаточно часто. Поэтому, как и на практически всех других рынках рабочей силы, применительно к России мы можем констатировать огромный недостаток специалистов. Тем более, маркетинг фактически только пришел к нам и находится в стадии развития.

– Чтобы как-то минимизировать «промахи» при найме специалистов в отделы маркетинга в HR-подразделениях западных компаний, развивающих свой бизнес в России, есть практика, согласно которой у претендента на место в отделе маркетинга должен быть стаж в несколько лет работы в подобной должности, – рассказывает эксперт отдела по связям с общественностью компании JVC Василий Мельников. – Конечно, это может считаться некоторыми молодыми людьми глупостью: «То есть как это? Я только из института, где я получу опыт работы?!». На этот вопрос ответ очень простой и холодный: «Получайте в других компаниях».

Крупные игроки на рынке постоянно меняются сотрудниками. Переходя из одной компании в другую, специалисты привносят сторонний опыт компаний, с которыми новый работодатель, подчас находится в состоянии прямой конкуренции. Отчасти поэтому, с одной стороны, таким маркетологам рады, а с другой, они обязаны пройти несколько тщательных собеседований на разных уровнях. Во-первых, это общее собеседование, на котором выясняется, что это за человек, способен ли он к анализу данных, какие знания он имеет, какое образование он получил. На втором этапе с соискателем беседует человек из отдела персонала. Далее с ним знакомится глава представительства, или кто-то иной, кто будет его начальником. Помимо прямого контакта с представителями компании будущий сотрудник проходит специальное анкетирование. Несмотря на то, что процесс отбора столь жесток, главное, на что смотрят работодатели – действительно ли человек является профессионалом, – подчеркивает Василий Мельников. – Не обязательно, что бы он имел опыт работы в компании столь же масштабной. Возможно, это будет средняя российская, но профильная фирма.

Определенное значение при найме на работу имеет и образование. Правда, откровенно признаемся, даже иностранные компании в России относятся к этому не так жестко, как за рубежом.

– В свое время изучал особенности найма специалистов на работу в Америке и обратил внимание на очень строгую зависимость дохода от того, какое именно образование ты получил, – рассказывает Василий Мельников. – Если ты получил только школьное образование, без последних двух классов, тебе «светит» от $5 до 10 тыс. И как ты ни крутись, с таким образованием ты никогда больше не получишь, если только не озаботишься дальнейшим образованием. Окончив колледж, уже можно претендовать на $10-20 тыс., а если у тебя в кармане документ о полном высшем образовании, всякие границы роста исчезают. Данные принципы действуют там не только в сфере маркетинга, но и в любой другой деловой сфере.

На Западе также критично, какой именно ВУЗ ты закончил и какие оценки у тебя в «грамоте» об окончании. В России – не так. Эта самая «грамота» запросто может оказаться «филькиной», так как троечники у нас подчас лучше отличников, а иные «блестящие отличники» гроша ломаного не стоят, коснись дело решения реальных задач. Естественно, это не может не отражаться на критериях отбора. Если человек на собеседовании говорит дельные вещи, возможны исключения из правил приема на работу.

В некоторых случаях у российского специалиста просто нет выхода – допустим, если брать на работу по американской или по западноевропейской схеме специалиста по связям с общественностью, к соискателю может возникнуть вопрос: «Почему ты идешь работать в сферу связей с общественностью, если получил образование, допустим, международника?». И что может ответить человек на данный вопрос, если достойное образование в области связей с общественностью появилось только несколько лет назад, а он работает в этой сфере гораздо дольше и имеет колоссальный опыт и связи!? Да ничего. При такой ситуации давать «от ворот поворот» специалисту было бы наивысшей глупостью. И таких нюансов в России предостаточно, поэтому, хотя во главу угла и ставится высшее образование, но не четко какое-то определенное, а как таковое в обязательной совокупности с высоким уровнем профессионализма. В чисто российских компаниях процесс выбора может быть еще более вольный – высшее образование не всегда обязательное условие: тут правит его величество опыт и резюме, основанное на практике.

 

Организация работы

Принято решение, создан отдел маркетинга. Как построить работу? Казалось бы – банальный вопрос. Однако здесь есть свои нюансы. Первым делом, стоит четко прописать права и обязанности, определиться, что вокруг чего крутится – отдел продаж вокруг отдела маркетинга или наоборот – кто над кем стоит, кто от кого и что может потребовать. У нас в России делаются попытки копировать западные стандарты, но это иногда чревато непредсказуемыми последствиями, если не учитывать местных особенностей. Так из-за границы к нам пришла традиция open says. То есть, говоря по-русски, проходишь ты мимо человека, хочешь ты с ним заговорить, и, как ни в чем ни бывало, начинаешь с ним разговор или даже весьма активно предлагаешь ему помощь в его деле. Эдакий вариант активной жизненной позиции. На практике оказалось, что не очень-то для русских это и подходит. Во-первых, не всегда у людей складываются дружеские отношения, и получается вместо укрепления корпоративного духа совершенно обратный эффект. У других складываются, да такие по-русски дружеские, что это опять же мешает работе. Почему так? Чем мы отличаемся от иностранцев? Скорее всего, складом ума, сформировавшегося с детства. Для примера, детей «там» учат тому, что плохого дядю побеждает не добрый дядя, как у нас, а представитель закона. Отсюда, в том числе и поступки, и выводы производятся не по законам, а «по понятиям», с большой оглядкой на эмоции. Потому большая степень свободы у нас неуместна. Нужно обязательно иметь очень четкий скелет компании и отдела. Человек, однажды влившись в коллектив, должен занимать свое собственное место, у него должны быть расписаны все его права и обязанности, он должен понимать, от кого и что может потребовать. Возможно, ему будут необходимы какие-то графики от департамента продаж, а также инструкции, по поводу того, какую информацию он обязан этому департаменту предоставить и т.п.

 

 

Читайте устав,

товарищ маркетолог!

Как это ни сомнительно звучит, но факт – вещь упрямая: очень креативное мышление может... мешать работе маркетолога в крупной компании. И чем организация глобальнее, тем этот фактор серьезнее. Как же так может быть? Допустим, подающий надежды специалист, чувствуя свою растущую профессиональную силу, прыгал с одной веточки (фирмы) на другие, все более толстые, и, наконец, допрыгался до транснациональной толстенной ветки бизнеса. Казалось бы, вот оно – счастье! Но... все оказывается не так радужно. До этого счастливого момента его склонность к выдумке и к смелым, нестандартным, а подчас авантюрным предложениям (но никогда нереалистичным!) относились с восторгом. И тут... ему ненавязчиво объяснили, чтоб он поунялся и реализовывал понятные, максимально предсказуемые по последствиям проекты, причем согласованные с массой довольно консервативно настроенных лиц. «Се ля ви» – в крупных компаниях, которые перемещаются из прошлого в будущее степенно и неотвратимо, как тяжелые танки по пересеченной местности, креатив частенько мешает предсказуемости, а то и вовсе считается баловством.

Представьте, работал себе творческий человек в агентствах среднего размера с заказчиками, и у него был довольно большой простор для творчества. Он что-то такое выдумал и ррррраз!– его работа получила «Каннского льва». И вот он в свои 29 лет креативный директор агентства, и теперь у него в заказчиках Danon, Coca-Cola, Procter&Gamble и прочие компании такого же уровня из разных отраслей экономики. «Скукотища-то теперь какая..., – думает гений от маркетинга, – на совещаниях по 20 человек юристов, представителей заказчиков, и прочих не смыслящих в креативе людей...что они тут все делают?!». Потом ему объясняют, что это нормально, что при таком размахе бизнеса цена ошибки возрастает настолько, что подобная «нудная», с его точки зрения, игра вполне стоит свеч. Практика показывает, что статистически для описанных путей такой исход – неизбежность. Если специалист работает независимо в небольших агентствах, то есть серьезные шансы, что из 10 проектов три-четыре будут такие, как ему хочется – дадут талантливому маркетологу и развернуться и «оттянуться по полной». Если же он переходит на работу в крупную компанию, в самом лучшем случае то же самое количество проектов выгорит из 100 им предложенных.

– За 40 лет фестиваля «Каннские Львы» P&G впервые в 2007 году приехал на это мероприятие, – рассказывает Игорь Березин. – Компания первого эшелона на рынке FMCG (потребительских товаров), почти 40 лет игнорировал ведущий фестиваль рекламы в мире. Им это было не нужно и не интересно. И вот на 39 год кто-то в P&G решил взглянуть, что же там происходит. И выслали туда десант, делегацию из 20 человек. Это к тому, что, переходя в крупное (а тем более – западное) агентство, маркетолог должен быть готовым к тому, что подавляющее большинство проектов будут стандартизированы, типологизированы, выполняемы четко по брифам и т.п.

 

 

ИНФО

Сколько получают маркетологи

 

Разброс зарплат маркетологов у нас и на Западе сильно разнится. Например, российский менеджер по маркетингу в отделе маркетинга крупной компании получает в Москве от $1000 до 1500 иногда $2000, на Западе – $2000-3000. Руководитель отдела маркетинга у нас –$2000-5000, у них – $4000-10 000. Директор по маркетингу – у нас от $5000 до 10 000, иногда $15 000 (в зависимости от размера бизнеса), у них – от $10 000 до бесконечности (в зависимости от бонусов и т.п.)

 

 

Информация, исследования и аутсорсинг

 

Владеющий информацией – владеет миром. Предприятие, топ-менеджмент которого владеет исчерпывающей информацией по самым актуальным аспектам профильной деятельности, может завладеть значительной долей рынка. Какие же источники информации и методы ее получения в ходу у российского бизнеса?

 

Источники информации

Что за рубежом, что в России особой разницы в способах сбора информации и источниках нет. Есть группа количественных методов, связанных с опросами и анкетированиями, тестированием, мониторинговые методы и так далее, группа качественных методов, глубинное интервью, фокус группы и всевозможные графические, технологические исследования. Это может быть и почта, инструмент, уходящий в прошлое, личный контакт и телефонные разговоры, в том числе и по мобильным телефонам. Последний прием стал развиваться, когда все входящие звонки стали бесплатными, что существенно облегчило исследователям контакт с владельцами пользователей мобильных аппаратов, всевозможные акции, смс-технологии и так далее. Существуют и специальные приборы, которые облегчают работу, улучшают ее качество. Тут можно много чего перечислить, но применение тех или иных инструментов должно прямо зависеть от адекватности задачи. И вот этот принцип в России выполняется далеко не всегда. Если задача заказчика решается с помощью 4 или 8 фокус-групп, то, казалось бы, их и нужно использовать, но на рынке некоторые специалисты могут сказать клиенту: «Ты смотри, какой консервативный...».

– Много десятков лет назад разработанный метод получения информации от потребителя таким неофитам-исследователям кажется «устаревшим», – иронизирует член совета директоров исследовательского холдинга Romir, президент Гильдии Маркетологов Игорь Березин. – Вместе с тем здравый смысл говорит о том, что специально предлагать заказчику «навороченные» технологии, связанные с использованием сканирующих приборов, только потому, что это модно и современно, просто глупо. То же самое касается и получения информации от конкурентов: базы данных, справочники, экспертные мнения, общение на выставках и так далее и так далее – колоссально емкий кладезь информации. Это инструменты общеизвестные и дающие вполне предсказуемый результат, а разговор о всяких методах военной разведки и т.п. – это обыкновенное пустобрехство и раздувание щек.

Неплохим источником данных в руках хорошего маркетолога является сегодня Интернет, который содержит большой достаточно объем полезной информации. Особенно интересны форумы, где можно посмотреть, как отзываются о работе той или иной компании. Кто-то ругает, кто-то хвалит, выделяет недостатки, отмечает сильные стороны... С маркетинговой точки зрения, реклама менее интересна – компания сама описывает свои преимущества. Более ценный источник – косвенная информация (например, публикации в бумажной прессе). Остается дело за «малым» – проанализировать набранный массив.

– Не стоит недооценивать и общение непосредственно с участниками рынка, клиентами, – говорит генеральный директор компании «Партнер Логистик» Игорь Меркулов. – Среди наших клиентов есть довольно крупные компании, как правило, имеющие опыт работы как минимум с несколькими провайдерами, и соответственно мы стараемся к ним просто-напросто прислушиваться, даже не выспрашивая, что да как. Клиенты сами расскажут: где наша сильная сторона, где слабая, поделятся опытом. Они же расскажут о новых проектах, своих конкурентах – так можно узнать о потенциальной клиентуре. Есть определенные тусовки специалистов – представителей того или иного рынка, где происходит обмен деловой информацией.

Все перечисленное генеральным директором компании «Партнер логистик» при умелом сопоставлении фактов и анализе позволяет принимать мудрые стратегические решения и проводить правильную политику, как на конкурентном рынке, так и при общении с текущими и потенциальными клиентами.

 

 

Исследования

На определенном этапе развития компании перед ней встает вопрос о необходимости анализа внешней среды для того, чтобы оставить представление, куда и как двигаться дальше, наметить стратегические планы. Каким путем пойти – привлекать маркетинговое агентство или собрать необходимую для анализа информацию самостоятельно? Существует официальная статистика, и она в целом дает достаточно правильное представление о ситуации на рынке. Но если встает вопрос о глубинном исследовании какого-то вопроса, нужно специальное исследование.

– Несомненно, исследовательские агентства обладают рядом отработанных технологий и механик для проведения таких исследований, поэтому есть смысл привлекать их к этой задаче, – признает вице-президент по маркетингу компании DEPO Computers Ольга Двойнина. – Но не стоит ожидать, что агентство само собой принесет готовое описание рынка или аудитории. Агентство – это только инструмент, задать исходные параметры задачи, а главное, правильно оценить полученный результат можно только самим. Собственно, из этого и вытекает основной критерий выбора агентства: нужно выбирать тех, кто готов совместно с клиентом работать над решением его конкретной задачи, а не просто выдавать некий результат, который либо очевиден и так, либо имеет столько же трактовок, сколько и предсказания гадалки. То есть нужно выбирать профессионалов.

Кроме того, компания, проводящая исследования самостоятельно, ограничивает себя изначально. – Сторонний человек всегда проще поинтересуется проблемами твоего конкурента, ему проще услышать правду о тебе, как о человеке (организации), плюс понятно, что содержать штат специалистов, для проведения больших исследований нерентабельно, позволить себе это могут только очень большие компании, – считает директор ООО «НаПРавление», консалтинговый холдинг MOST Marketing, Антон Васильев.

Вместе с тем, нужно понимать, что, несмотря на то, что сам анализ данных, полученных в исследовательской компании, однозначно лучше проводить внутри компании – для того чтобы понять ситуацию на рынке, руководителю (или маркетологу) желательно самому прочитать все расшифровки фокус-групп, хотя объемы зачастую достигают несколько сот страниц. Но без этого он просто-напросто не вникнет в потребности своих клиентов – если он будет опираться на одностраничный вывод, где указано, сколько людей купят бытовую технику определенного цвета – толку будет мало, это не тот подход, который нужен.

Метод исследований в первую очередь зависит от конечной цели. По словам Исмаила Эсе, в основном предметом исследований становятся привычки и потребности целевой аудитории, ее социально-экономический статус, сфера потребления продукта, уровень узнаваемости торговой марки. Получить конкретную информацию о потребителе довольно сложно, особенно в России, в силу ее географии и высокой населенности. Поэтому сначала необходимо определить формат исследований и его ожидаемый результат, и лишь потом можно выбирать исследовательскую компанию, считает г-н Эсе.

В случае B2C рынка целевой аудиторией, о которой говорил представитель Vestel, является конечный потребитель. Может ли найти лучший исследовательский инструмент, для постоянного доступа к срезу настроений, предпочтений и намерений покупателя, чем не рвущаяся связь с ним? Наблюдения показывают, что в России и, в том числе, на рынке БТ и Э этот инструмент используется, мягко говоря, не слишком активно. А если говорить прямо – обратная связь с покупателями практически отсутствует. Приобретает клиент продукцию, и о нем забывают. Связь, конечно, восстановится, если... техника сломается, и клиент придет требовать обещанную услугу ремонта. Как при таком раскладе можно говорить о настоящем устойчивом управлении лояльностью клиента?

В отношениях между исследовательскими компании и их клиентами в России есть интересные нюансы. Наши компании стараются нередко исходить из «внутреннего видения», которое подчас сродни шаманскому и далеко не всегда соответствует объективной реальности. Доходит до того, что, например, в руках управляющего есть результаты купленного конкретного исследования и, допустим, результаты 20 фокус-групп, но он... все равно может принять решение вопреки этим данным.

– Маркетинговая служба или управляющий среднестатистической западной компанией, имея на руках результаты исследования, может принять несколько отличное решение, от того, что прямо следует из полученных данных, но в любом случае они будут опираться на эти данные, – уверен специалист по маркетингу компании «Юнитрейд» Алексей Максимов. – Западная компания обычно выверяет свои шаги достаточно жестко, к принятию решения долго готовится, но у нее есть стратегия, она видит, куда идет, и все, что она делает, именно в эту стратегию укладывается. Этим компенсируется «неспешность» принятия решений. Наши компании часто просто не имеют четкой стратегии и оттого мечутся, устраивая «разовые» бессистемные маркетинговые мероприятия, не имеющие продолжения.

 

 

Выбор исследовательской компании

Найти партнера-исследователя – задача ответственная. Как известно, стандартная практика основывается на опросах. Чтобы результаты получились адекватными, во-первых, необходимы профессионально и строго под определенные задачи сконструированные анкеты. Эта работа очень важна, особенно в России – чтобы из нашего потребителя получить ту информацию, которую действительно тебе нужно, и понять его реальные намерения, нужно быть очень талантливым и опытным «формулировщиком», посему это задание лучше дать профессиональной фирме. Крупные компании обычно выбирают себе под стать самые знаменитые международные исследовательские компании. Но размах бизнеса исследовательской организации – не всегда универсально подходящий для всех случаев критерий выбора.

– Исследования, запланированные в Москве, действительно можно доверить такому «крупняку», а вот при необходимости проведения опроса по всей России нужно подойти иначе, – делится опытом эксперт отдела по связям с общественностью компании JVC Василий Мельников. – Чтобы опросить людей или получить информацию по конкретному региону, все же лучше не гоняться за громкими брендами, а выбрать местную компанию. Во-первых, она уже знает своего потребителя, тех людей, которые там живут, и потому им проще построить общение и «на-гора» будет выданы гораздо более реалистичные данные.

Касаемо тестов на профессиональность подрядчика. Первое, на что обычно смотрят – с кем данная компания работала, кроме того, при первой встрече можно составить общее представление о уровне специалистов компании по ответам на заданные по сути дела вопросы. Нелишне будет посмотреть на предыдущие работы – действительно ли это качественный продукт, насколько связаны задачи, поставленные компании с теми результатами, которые они выдали, в какие сроки выполнялись работы, и какие деньги были за них выплачены. Но это все, несомненно, в идеале. В России часто действует принцип попроще – крупные компании несут заказы к тем, что покрупнее, а те, что поменьше – к тем, кто подешевле.

Насколько велик выбор исследовательских компаний в России? По данным Гильдии Маркетологов, на сегодняшний день в стране реально работают около 220 исследовательских компаний. При этом оценка 2007 г. в точности повторяет оценку 2006 г., и на 20% превышает оценку 2005 г. В Москве по средней взвешенной оценке экспертов реально работает около 50-60 исследовательских компаний, в Санкт-Петербурге – около 20, а в других крупных городах – по 7-8.

Объем произведенных в России количественных исследований (опросы, анкетирование, мониторинг, ритейл-аудит, тестирование и т.д.), по мнению участников опроса, проведенного Гильдией Маркетологов, вырос на 30% и составил $180 млн. При этом весьма существенно то, что более чем на 50% вырос объем качественных исследований (фокусирование в группе, глубинные интервью, экспертные опросы и т.д.). Его объем в 2007 г. составил $75 млн.

– Общий рост рынка маркетинговых исследований составил в 2007 г. 37% (существенное ускорение по сравнению с 15% в 2006 г.), а объем рынка эксперты оценили в $255 млн, – резюмирует Игорь Березин. – Год назад такого развития событий мало кто ожидал. Большинство экспертов прогнозировали умеренный рост в пределах 15%. Правда, и снижения номинального курса доллара к рублю на 10% за год никто (и не только маркетологи) не ожидал.

 

МНЕНИЕ

Маркетолог-аналитик компании Daewoo Electronics Екатерина Костюкова:

Для сбора первичной информации, получения новой информации о любом рынке – потребительском, конкурентном, лучше обращаться к специализированной компании. Исключением может быть крупный вендор, который обладает очень большим даже не только маркетинговым, но и исследовательским отделом, который теоретически может провести такое исследование. Хотя, все равно, думаю, по качеству такое исследование будет отличаться от проведенного профессиональной организацией. Все-таки провести исследование на высоком уровне, особенно на потребительском рынке, может только специализированная компания.

Что касается вторичных источников, то они, несомненно, тоже важны – тот же Интернет, публикации в прессе и т.п. Вообще, выбор типа источника во многом зависит от цели, которую ставит перед собой компания. Если мы говорим о потребности в получении вторичной информации, то, безусловно, компания может самостоятельно сделать такое исследование по вторичным источникам. В этом случае как раз не стоит обращаться к сторонним фирмам – тут действительно есть возможность сэкономить бюджетные средства. Что касается зарубежного рынка, то здесь наблюдается важная тенденция консолидации на исследовательском рынке, и обращение больше уже идет к достаточно известным исследовательским компаниям. В России как бы эта тенденция только начинает нарастать, и я думаю, что именно поэтому сейчас на рынке присутствует еще достаточно много исследовательских компаний NO NAME, малоизвестных даже в России, не говоря уж о зарубежье.

 

Разведка – мифы и реалии

Как мы уже говорили выше, методы сбора и использования информации могут быть самыми разнообразными. И все они в той или иной степени применяются в России. Одним из таких источников информации является конкурентная разведка. Конкурентная разведка – довольно широкое понятие. Она подразумевает получение любой информации, касающейся соперничающей фирмы или фирм. Здесь в ход идут и Интернет, и прочие открытые источники, вплоть до слухов, а иногда и попытки опроса сотрудников конкурентов. Естественно, никто не может дать гарантии, что полученная информация – истина в последней инстанции, однако комплексный анализ данных полученных из разных источников может, подчас, привести к интересным «открытиям», которые иногда оказываются подспорьем при корректировке политики компании на рынке. А может – и не привести. Тем более, что практика показывает, что наибольшая часть информации, необходимой для принятия решений, связанных с конкурентными стратегиями, может быть добыта легальными методами.

– Не могу понять, откуда берутся красочные рассказы про шпионские штучки, связанные с подкупом персонала конкурентов, – удивляется Игорь Березин. – Ведь данные, полученные незаконным путем, как и информация, добытая из открытых источников, могут оказаться не полными, не релевантными, устаревшими, недостоверными или вообще оказаться дезинформацией – хитрой уловкой конкурирующей фирмы или алчностью сотрудника-пешки, который и знать-то ничего не знает. И потом, действительно – о какой вербовке инсайдеров может идти речь, если в российских компаниях руководитель службы маркетинга банально не может добиться, чтобы ему в помощь дали сотрудника-другого, потому что он сам элементарно зашивается. И цена вопроса при этом, как правило, не зашкаливает за отметку $1000-2000.

Надо ли доказывать, что оплата услуг информатора, честен он или только изображает из себя такого, стоит несравнимо дороже. Сюда же добавим имиджевые и правовые риски. Большинство средних российских фирм-компаний до сих пор говорят о том, что «им не по карману» заказ маркетинговых исследований стоимостью $10 000 и более. Что уж говорить о том, что проблема возникает даже у крупных компаний, когда они встают перед необходимостью приобрести обзор интересного им рынка ценой, не превышающий указанной выше цифры. Комментарии, как говорится, излишни.

– Промышленный шпионаж не только связан с рисками для топ-менеджмента компании-заказчика, так и с репутационными рисками, не говоря о том, что указанные лица могут «попасть под статью» УК, – говорит Игорь Березин. – Отсюда следует вывод, что такого рода информация в любом случае менее ценна, по сравнению с репутацией руководителя компании и стоимостью ее бренда. Так имеет ли смысл рисковать?

Кстати, конфиденциальная информация, как это ни смешно, может быть получена ...в ресторане.

– Я недавно по случаю был в ресторане, и мне было как-то неудобно, что я сидел за соседним столом с группой довольно громко разговаривающих людей – хотелось отойти, – рассказывает Игорь Меркулов. – Рядом обсуждали высокопоставленных людей, которых действительно неэтично обсуждать в общественном месте. Называлась конкретная, достаточно серьезная компания, и произносились вслух вещи связанные с ее внутренними делами.

 

 

Заимствования

Что такое «творческое прочтение»? Это заимствование, примененное с умом. Часто ли участники российского рынка используют заимствование в повседневной деятельности и насколько хорошо это у них получается?

– Основные игроки рынка очень внимательно отслеживают ходы и решения друг друга. Однако, как уже было сказано, компьютерный рынок крайне динамичен, и поэтому попытки повторить чей-то положительный опыт нечасто приводит к успеху, так как ситуация меняется слишком быстро, – рассказывает об особенностях работы в своем сегменте Ольга Двойнина. – Хорошо, когда находки лидеров получают свое развитие и работают, так сказать, на формирование прогрессивных стандартов российской компьютерной индустрии, но иногда повторения оказываются нелепыми по своей сути: копируют слоганы, меняя слова на синонимы, повторяют цвета сайта или упаковки. Хотя, конечно, это тоже маркетинговая стратегия – следование за лидером.

Кто-то первый придумал, что здорово будет разместить рекламу техники для мужчин в рамках трансляции чемпионатов по бейсболу, футболу и другим мужским видам спорта. На тот момент – лет сорок назад – это было очень даже креативным решением. Позже кто-то первый сказал: «Обратите внимание – есть такие замечательные команды, которые притягивают внимание миллионов болельщиков. Давайте будем их спонсировать! И с помощью их энергетики продвигать свою торговую марку». Результат: сегодня все более-менее стоящие команды, в том числе российские, разобраны производителями товаров и услуг, которые технологично пользуются возможностью хорошо «засветиться».

– Конечно же, при освоении заимствованных приемов необходимо проявлять смекалку, изобретательность, рационально подходить к вопросу распределения и использования бюджета, который выделяется на продвижение, – говорит Игорь Березин. – Ведь они всегда ограничены, даже у транснациональных компаний, хотя бюджеты и многомиллионные. Кстати, яркий пример: Procter&Gamble в начале текущего года не удалось сойтись цене с Первым каналом российского ТВ – клиенту показалось дороговато. Маркетинговая служба гиганта решила, что свой громадный маркетинговый бюджет можно использовать более рационально. Что уж говорить о компаниях среднего бизнеса, которые имеют возможность платить с большим натягом до миллиона долларов в год на все свои рекламные мероприятия и, конечно, при этом заботиться о том, чтобы каждый потраченный из этого миллиона доллар дал максимальную отдачу.

Бывает так, что компании у нас провозглашают товар «самым лучшим на рынке», а покупатель вдруг раз и «с какой-то стати» вовсе так считать не хочет. С этой точки зрения, бенч-маркетинг может помогать каким-то образом прощупать целевую аудиторию на примере последствий каких-то действий конкурентов и попытаться взять у них лучшее. Действительно, почему бы и нет? Но тут нужно учитывать многие аспекты: своевременность, приложимость и т.п. Неплохо действуют несложные заимствования. Яркий пример, когда операторы сотовой связи заимствуют друг у друга услуги. Кто-то начинает первым, а потом идею подхватывают все остальные. Тут и опрос можно провести на тему – «как вы относитесь к такой-то услуге» после того, как она появляется на рынке. Главное – не медлить. Ольга Двойнина назвала очень быстроразвивающимся компьютерный сегмент, но то же самое относится и ко всему рынку БТ и Э. Как сказал один мудрый человек, раньше большие ели маленьких, а теперь быстрые едят медленных.

 

Консалтинг

Зачем нужен бизнесу консалтинг? По мнению Антона Васильева, задача проста – получить максимально приближенную к реальности картину присутствия компании на рынке в конкурентной среде, чтобы понять, куда двигаться дальше, как в среднесрочных, так и долгосрочных перспективах.

Но консалтинг – это всегда взгляд со стороны. И какие-то моменты, несомненно, со стороны виднее, но в маркетинге само по себе знание без реализации смысла не имеет.

– Консалтинговое агентство может дать вам хоть тысячу самых мудрых советов, но важно, кто и как сможет воплотить все это в жизнь, – подчеркивает Ольга Двойнина. – Возможно, что изнутри не видно всех нюансов, но зато именно внутри компании рождается способность к действию, а она-то и определяет шанс на успех.

С мнением представителя DEPO Computers согласен и Исмаил Эсе. – Компании действительно часто обращаются к помощи третьих сторон, например для организации «road shows» TTL, BTL активностей, особенно в российских регионах, – констатирует менеджер. – Это может иметь положительный результат только при условии тщательного контроля со стороны компании. Преимуществом аутсорсинга является возможность оценки результата и на основании приобретенного опыта развития бренд коммуникации.

–По оценке экспертов, в настоящее время на отечественном рынке работают порядка 120 компаний, оказывающих консалтинговые услуги в сферах маркетинга и брендинга. – Количество консалтинговых маркетинговых фирм растет сегодня невысокими темпами, – сообщает Игорь Березин. – В крупных городах, по мнению экспертов, сегодня в среднем по 6 фирм, в Москве их количество достигает 25-40.

По словам ведущего консультанта Romir, эксперты сходятся во мнении, что самыми востребованными направлениями в 2008 г. станут консалтинг по вопросам разработки стратегий и позиционирования и брендинга. Ощутимо меньший интерес клиентов вызовут, скорее всего, маркетинговые услуги по вопросам логистики и трэйд-маркетинга. Не исключено, что по данным вопросам потребители услуг будут обращаться в специализированные логистические компании и BTL-агентства, а не к консультантам по маркетингу.

Согласно данным исследования Гильдии Маркетологов, объем рынка маркетингового и бренд-консалтинга в прошедшем году в России составил $83 млн, а рост за год – 30%. Это намного ниже, чем годом раньше – тогда рост составил 45%. Игорь Березин акцентирует внимание на том, что за последние пять лет рынок маркетингового консалтинга увеличился в 5,5 раз, а, для сравнения, рынок маркетинговых исследований «всего лишь» в 3,5 раза.

 

 

В России у маркетинга большое будущее. И не важно, кто и что о нем говорит, думает, как его трактует и на каком слоге ставит ударение. О правильности данного утверждения говорит история зарубежного рынка, где маркетинг – мощный инструмент продвижения товаров и услуг, формирования имиджа брендов, получения и анализа деловой информации. Будем надеяться, что пока еще молодой отечественный маркетинг сохранит в себе все то лучшее, что было накоплено на Западе за многие годы. А еще – став более организованным и вдумчивым, несмотря ни на что сумеет интегрировать в себя лучшие традиции творческого подхода к делу, которые свойственны нашим российским специалистам. Ведь гармоничная самобытность – один из наипрямейших путей к успеху. Пожелаем же ему прийти к такому состоянию побыстрее и с наименьшими потерями для предприятий отрасли БТ и Э и всей отечественной экономики.

 

На главную >>>

К списку статей >>>

Написать письмо >>>